Planteamientos de Colin McDonald y Erwin Ephron

Planteamientos de Colin McDonald y Erwin Ephron sobre los objetivos de medios
Apuntes sobre la frecuencia eficaz
A finales de 1966, el británico Colin McDonald llevó a cabo un estudio “SingleSoerce”, es aquel que se recogen en un mismo hogar los estímulos de marketing recibidos (publicidad, promociones) como las compras realizadas.
Permite analizar de forma directa las relaciones entre losestímulos y los resultados alcanzados en ventas. Este estudio se realizó basado en una muestra de 255 amas de casa que durante 13 semanas rellenaron un diario donde anotaban las compras de 50 clasesde productos al mismo tiempo que recogían información sobres diarios y revisto leídos, así como programas de televisión vistos.
Sobre la base de este estudio McDonald señalaba que se necesitan almenos dos contactos con el mensaje publicitario para obtener un efecto real de cara a la siguiente compra. El primer contacto producía un efecto inferior a la media mientras que el paso de dos a trescontactos no producía resultados significativamente mejores.
Pocos años después, Herbert Krugman de la General Electric, defendía que el número mínimo de frecuencia de contacto en el mensajepublicitario era de tres, basándose en una explicación psicológica de cómo el individuo reacciona frente a las sucesivas exposiciones del mensaje.
El concepto básico que era una exposición no era suficientepara producir el deseado efecto en el individuo, sino que sugería que el umbral de la eficacia se conseguía con una frecuencia de tres contactos durante el ciclo de compra. En 1995, McDonald revisó yactualizó el libro Naples publicando una segunda edición del mismo titulándolo Advertising Reach snd Frecuency.


La teoría de “recency” (Proximidad):
Introducida y expuesta por Erwin Ephron, esteenfoque viene a confirmar, explicar y desarrollar la tesis del profesor Jones.
Se parte de la idea, de que la publicidad en la mayoría de los casos, no induce a la compra. Esa inducción se produce...