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LA DISTRIBUCIÓN EN EL MERCADO
DE LAS

FRUTAS Y LAS HORTALIZAS

Presentación y objetivos
El siguiente caso práctico está centrado en los contenidos referidos a las decisiones
sobre distribución.
El ejercicio consiste en el estudio del caso “La distribución en el mercado de las
frutas y las hortalizas”
Objetivos:
1. Comprender el concepto de distribución como instrumento y componente delmarketing mix de la empresa.
2. Identificar los distintos niveles del canal de distribución de las frutas y hortalizas
y las funciones de sus intermediarios.
3. Identificar las estrategias de distribución más frecuentes en el mercado de las
frutas y hortalizas.

4. Analizar la influencia de la elección de los canales de distribución sobre la
fijación de los precios de los productos.Enunciado
La distribución que se utiliza, de forma
tradicional, en el sector de las frutas y
verduras es la cooperativa o alhóndiga. En
ellas se lleva a cabo la subasta de las frutas
y hortalizas, normalmente procedente de
agricultores individuales. Tras tres o cuatro
días, en los que (al menos) pasarán por
cinco actores diferentes, los productos
llegarán desde el origen al consumidorfinal.
Una de las principales cooperativas a nivel
europeo, y quizás mundial, es la Cooperativa
Agrícola de San Isidoro, cuenta con más de
120 millones de euros de facturación anual,
35.000 metros cuadrados de almacén, 200 tráilers diarios, 950 trabajadores, 1.400
socios y 600 colaboradores. En ella, al igual que en el resto de cooperativas, se utiliza
el sistema de subasta a la baja hastaliquidar las existencias del día. Las cooperativas
aplican una comisión del 7 % sobre el producto vendido, mientras que las alhóndigas
(negocios privados) no suelen bajar del 10%. Existe la posibilidad de que la
cooperativa lleve a cabo la normalización mecánica de los productos, lo cual supone
unos 7,5 céntimos por kilo. Es precisamente en este lugar, donde aparece otro de los
habitualesintermediarios, el corredor. La gestión realizada por parte de los corredores
supone un coste entre los 0,6 y 1,2 euros por kilo. En ocasiones, estos mediadores se
encargan también del transporte físico de la mercancía. Los costes, en este caso, se
acercan a los ocho céntimos el kilo si se quiere dejar la mercancía en Madrid.
Previamente, hay que incluir un coste adicional por cargar la mercancía, 3céntimos
por kilo, y una fianza de las cajas de plástico de 1,5 céntimos, que se devuelve cuando
el comprador devuelve los envases (RODRÍGUEZ, 2006).
Por este proceso, las frutas y hortalizas frescas llegan a los mayoristas, los cuales
se reúnen en mercados, uno de los más conocidos es Mercamadrid. Allí es donde los
minoristas, normalmente tiendas especializadas y pequeños comercios, acudenpara
adquirir los productos que venderán a los consumidores finales.
También, existen otros procedimientos de comercialización alternativos al que
acabamos de describir (ver figura). Uno de los más desarrollados es la utilización de
grandes plataformas logísticas que acuden a comprar directamente en origen a
cooperativas de productores. El elemento clave, en esta negociación, es el volumen delas empresas que adquieren las frutas y hortalizas. Supermercados e hipermercados,
habituales en esta práctica, comercializan el 40 % de los alimentos frescos vendidos en
España.
Por último, podemos hablar de un novedoso sistema de comercialización para
este sector, son los almacenes a bajo precio. Hablamos de locales especializados en la
venta de frutas y verduras producidas localmente.Esto no implica una menor calidad,
pero sí unos reducidos gastos de estructura y grandes volúmenes de venta. El precio
se fija conjuntamente entre el agricultor y el minorista, que tiene la mitad del margen
que una gran superficie. Esto significa que los precios en estos puntos de venta son un
15 % más baratos que los de la competencia.

LA CADENA DE VALOR DEL SECTOR DE FRUTAS Y HORTALIZAS...