Pocisionamiento

ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO DE MERCADO
Una vez que el (o los) o los segmento (s) objetivo (s), estén seleccionados, la empresa todavía debe seleccionar el posicionamiento a adoptar en cada segmento. Esta decisión es importante porque ella servirá de línea directriz en establecimiento del programa de marketing. El posicionamiento define la manera en que la marca o la empresa desea serpercibida por los compradores objetivo. Se puede definir el posicionamiento de la manera siguiente “La concepción de un producto y de su imagen con el objetivo de imprimir, en el espíritu del comprador, un lugar apreciado y diferente del que ocupa la competencia”. Ahora bien según Kotler y Armstrong, en su texto Mercadotecnia, define 1 posicionamiento de un producto de la siguiente forma “ ... es lamanera en que los consumidores definen un producto a partir de sus atributos importantes; es decir, el lugar que ocupa el producto en la mente de los clientes en relación con los productos de la competencia”. Así Ariel esta posicionado como un poderoso detergente familiar de uso general; Cheer como el detergente para cualquier temperatura. Tercel y Suburbu de Toyota, están posicionados como económicos,Mercedes y Cadillac como lujosos y Porsche y BMW como rendidores. Los consumidores están saturados con información sobre los productos y los servicios. No pueden reevaluar los productos cada vez que toman la decisión de compra. Para simplificar la decisión de comprar, los consumidores organizan los productos en categorías, es decir, “posicionan” los productos, los servicios y las empresas entrode un lugar en su mente. La posición de un producto depende de la compleja serie de percepciones, impresiones y sentimientos que tienen los consumidores en cuanto al producto y en comparación con los productos de la competencia. Los consumidores posicionan los productos con o sin ayuda de los mercadólogos. No obstante, los mercadólogos no quieren dejar el posicionamiento de sus productos al azar.Estos hacen planes para sus posiciones, con objeto de que sus productos tengan gran ventaja en los mercados seleccionados y diseñar mezclas de mercadotecnia para crear las posiciones planeadas. Las estrategias de posicionamiento son particularmente importantes cuando la estrategia de cobertura de mercado o mercadotecnia (diferenciada, indiferenciada y concentrada) adoptado es el de marketingdiferenciado que implica un posicionamiento en cada segmento por oposición a un posicionamiento único valido para la totalidad del mercado. El posicionamiento es pues la aplicación de una estrategia de diferenciación. Las preguntas a examinaren la elección de un posicionamiento son las siguientes: • • ¿Cuáles son las características distintivas de un producto o de una marca a las que los compradoresreaccionan favorablemente? ¿Cómo son percibidas las diferentes marcas o firmas en competencia en relación a estas características distintivas?

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Material de estudio. Lic. Hénder E. Labrador S. IUJEL 2003

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¿Cuál es la mejor posición a ocupar en el segmento teniendo en cuenta las expectativas de los compradores potenciales y las posiciones ya ocupadas por la competencia? ¿Cuales son losmedios de marketing más apropiados para ocupar y defender esa posición?

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Es importante ser consciente de que no importa la diferenciación no es necesariamente significativa para el comprador. Las Bases de un Posicionamiento: Wind ha identificado seis tipos de posicionamientos posibles para una marca. Son los siguientes: 1. 2. 3. 4. 5. 6. Un posicionamiento basado en una cualidad distintivadel producto. Un posicionamiento basado en las ventajas o en la solución aportada. Un posicionamiento basado en una oportunidad de utilización específica. Un posicionamiento orientado a una categoría de usuarios. Un posicionamiento en relación a una marca competidora. Un posicionamiento de ruptura en relación a la categoría de producto.

Procedimiento de selección de un Posicionamiento: Para...