PODER DE LAS MARCAS

El Poder de las Marcas

Expositor :
Carlos Arenaza Cam
Especialista en Marketing y Comercialización

El activo más importante de las empresas son las

Marcas

¿ Qué es una marca ?
La esencia del proceso de marketing es el desarrollo de una marca en la
mente de los cliente. Pero ¿Qué es una marca ?.
Una marca no es más que una palabra en la mente, aunque es un tipo
especial depalabra. Un nombre de marca es un nombre; un nombre
propio y como tal se suele escribir con mayúscula.
Todos los nombres son marcas, pertenezcan o no a un individuo,
empresa o comunidad :
•

Ibiza es el nombre de un auto fabricado por SEAT, pero también es un nombre de marca
en la industria turística de España.

•

Philadelphia es una marca de queso conocida en todo el mundo ( fabricado porKraft ), pero
también es el nombre de una marca de una ciudad norteamericana.

•

Punta Sal es un conocido restaurant, pero también es una zona turística muy conocida al
norte del país.

¿ Qué es una marca ?
El poder de una marca está en su capacidad de influir en el
comportamiento de compra; pero una marca en el envoltorio de un
producto no es igual a una marca en la mente.
Desde elpunto de vista de los negocios, branding es marcar el mercado,
es decir : Marcar con un hierro al ganado. El diseño de un programa de
branding debería tener como objetivo diferenciar la vaca propia del resto
de las reses, aunque todas las vacas sean muy similares : Cada vez los
productos son iguales y pretenden cubrir las mismas necesidades.
Un buen programa de branding se basa en elconcepto de singularidad ;
Crear en la mente del cliente la percepción que en el mercado no existe
otro producto como el nuestro.

¿ Como construir una marca
poderosa?
Para crear una marca poderosa es importante definir el conjunto de
activos vinculados al nombre y símbolo de la marca que incorporan el
valor suministrado por un producto o servicio a la compañía y/o a sus
clientes.
Lasprincipales categorías de activos son :
1. Reconocimiento de nombre de la marca
2. Fidelidad de la marca
3. Calidad percibida
4. Asociaciones de la marca

¿ Como construir una marca
poderosa?
Para crear una marca poderosa es importante definir el conjunto de
activos vinculados al nombre y símbolo de la marca que incorporan el
valor suministrado por un producto o servicio a la compañía y/o a susclientes.
Las principales categorías de activos son :
1. Reconocimiento de nombre de la marca
2. Fidelidad de la marca
3. Calidad percibida
4. Asociaciones de la marca

v
VALOR DE MARCA

Fidelidad de la
Marca

Apalancamiento
Comercial
Atracción de Nuevos
Clientes :
•Creando
reconocimiento
• Seguridad

Calidad Percibida

Asociaciones de la
Marca

Ancla a la cualvincular otras
Asociaciones

Razón de Compra
Diferenciación /
Posicionamiento

Contribución al
proceso /
recuperación de
información

Precio

Disminución de
Costos de Marketing

Reconocimiento de
la Marca

Razón de compra

Señal de sustancia /
compromiso

Interés del Canal

Marca a considerar

Extensiones

Creación de actitudes
/ sentimientos
positivos

Familiaridad /Agrado

Extensiones
Tiempo de Respuesta
a Amenazas
Competitivas

Suministra Valor a Clientes y los Vincula :
•Interpretación, proceso de la información
•Confianza en la decisión de compra
•Satisfacción de uso

Suministra Valor a la Compañía :
•Eficiencia y Eficacia del Plan de Marketing
•Fidelidad de la Marca
•Precios/Margenes
•Extensiones de marca
•Apalancamiento comercial•Ventaja Competitiva

Factores que dificultan la
construcción de marcas

8. Presiones a
corto plazo

7. Presiones para
invertir
diversificadamente

1. Presiones para
competir en
precios

Construcción
de Marcas

6. Desviaciones
para la innovación
5. Desviaciones y
cambios
estrategicos

2. Proliferación de
competidores

3. Fragmentación
de mercados y
medios

4....