Poderoso caballero es don dinero

Poderoso caballero es don dinero
Con base en nuevas visiones del mercadeo, un grupo de expertos cuenta cómo perciben los colombianos la utilidad de la plata, cómo la usan y cuál es su relación con ella.

Fecha: 02/02/2008 -1344

A Juan Manuel Bernal estaba ahorrando para pagar el nuevo apartamento que compró con su esposa. Pero apenas supo del más reciente computador, se le olvidó esecompromiso y gastó la plata en ese aparato. Muchos creerían que esa compra fue un acto aislado, pero en realidad esta acción está determinada por la relación que Bernal tiene con el dinero. Y esa relación comenzó en la infancia. Bernal recuerda que de niño, con sus hermanos, metía plata en un marranito y cuando estaba lleno lo rompía y gastaba todo el ahorro en juguetes. "Nunca pensamos en dejar unareserva por si acaso", recuerda.

Una nueva visión del mercadeo busca entender cómo compra la gente a partir de la relación que ha tenido con el dinero, pues aunque en apariencia un individuo sólo se relaciona con este recurso a la hora de comprar, "se calcula que, en un día, la gente toma hasta 70 decisiones relacionadas con dinero", dice Mario Huertas, consultor que ha dedicado buena parte de suexperiencia a investigar sobre el tema. Gracias a esta novedosa perspectiva se ha podido conocer mucha información acerca del comportamiento de la gente frente a este bien, y a partir de ello establecer cuatro modelos que explicarían dicha relación.

El primero es el pre-económico, e incluye a quienes ven el dinero como una manera de acceder a sus deseos. Es el patrón de Bernal, quien cada vezque recibe su sueldo o le llega una platica inesperada ya tiene programado cómo gastarla. El segundo es el primitivo y es el modelo de quienes tienen actitudes paternalistas, ya sea jefes o padres que mantienen el control de los otros a través de este recurso, o de subordinados que creen no tener control de sus actos y señalan como responsables de ellos a terceros. "Es el típico que busca estarsiempre bien con el jefe para que le suba el sueldo", indica Huertas, o que espera que el gobierno le solucione todos sus problemas. El modelo subordinal, que es el adoptado por los anglosajones, ve el trabajo como el mejor medio para obtener dinero. Y por último está el inferencial. Los individuos que se rigen por este modelo son racionales y reflexivos y por ello están pendientes de las leyes microy macroeconómicas para detectar nuevas oportunidades de obtener mayor riqueza.

Según los estudios realizados por Huertas, el 65 por ciento de los latinoamericanos, sin importar su estrato, se encuentra en estos dos primeros grupos -aunque con más énfasis en el primero-. Esto se debe, según el experto, a patrones culturales que se explican, entre otras cosas, por la historia de la conquistaespañola, que dejó el legado del saqueo y del dinero fácil. "Por ello fuimos presa fácil del narcotráfico". El segundo modelo representa la cultura de la subsistencia y el azar y se manifiesta en la práctica con frases tan comunes como "Dios proveerá" , "no tengo opción", o con el hábito de comprar la lotería o el chance como mecanismo para volverse rico.

La religión también explica el desarrollodel modelo subordinal en países como Estados Unidos, donde la ideología calvinista influyó para que se apreciara el trabajo como una manera privilegiada de adquirir riqueza material. Los bienes terrenales, según el filósofo Max Webber, quien analizó la influencia de la religión en el desarrollo del capitalismo, eran un valor supremo de la vida y no un obstáculo para llegar al reino de los cielos,como lo proponía el catolicismo. Tanto es así, que el mismo matrimonio es visto como un negocio. Gary Becker, premio Nobel de Economía, encontró que en estos países las parejas tenían más riesgo de separarse cuando los beneficios económicos de estar soltero eran mayores que seguir casado.

Tal vez por ello, los inferenciales escasean en el medio colombiano, incluso entre los empresarios, que...