Politica de consumo

Política de Consumo

Se profundiza en las formas típicas en que la gente aprende a consumir lo nuevo –nuevos bienes y servicios- ¿se escoge a los políticos como se escoge la ropa que se compra? Debe considerarse al ciudadano como un consumidor de política que afronta las presiones que lo impulsan a comprar.
¿La gente elige a los políticos como elige en Wal-Mart?, ¿es que la mercadotecnia delos líderes políticos ha llegado a parecerse a la venta de jabón en que el consumidor político reconoce al instante marcas entre las que escoger en una estantería? Hoy en día se utilizan las trampas de seducción de la publicidad para colocar en el mercado las personalidades y las ideas de los políticos. El político se presenta de forma que su compra resulte fácil. El corazón de la política resultaser la mercadotecnia.
La pasión que se autoconsume
En lenguaje poético, una pasión que nos consume puede connotar una pasión que se autodestruye por su propia intensidad; pero en sentido menos dramático, cuando utilizamos las cosas, las gastamos, las consumimos. Podemos sentir un deseo muy vivo de tener una prenda determinada, pero a los pocos días de haberla comprado y usado, nuestro interéspor ella decae notablemente. Aquí la imaginación tiene su forma más vigorosa en la anticipación y se va debilitando permanentemente con el uso. Hoy, la economía fortalece este tipo de pasión que se autoconsumo, tanto en los grandes supermercados como en la política.

En el siglo XX se propusieron dos explicaciones de la pasión que se autoconsume:

1. Una fue la del «motor de la moda», lo quesignifica que la publicidad y los medios de comunicación enseñaban a moldear los deseos de tal manera que la gente se sienta insatisfecha con lo que tiene; éste fue el punto de vista que propuso Vance Packard en su estudio de mediados de siglo titulado Los persuasores ocultos." En este caso, el mal es la mercadotecnia.
2. La otra explicación fue la de la «obsolescencia planificada», que sosteníaque se producían bienes para que no duraran, con el fin de que el público tuviera que comprar otros nuevos. Los datos en que se inspiraba esta explicación correspondían a la industria automotriz y a la industria textil en los Estados Unidos, cuyos coches estaban tan mal soldados y sus ropas tan mal cosidas, que en dos o tres años eran desechos." En este caso, el mal es la producción.

Cuando lasinstituciones están ellas mismas sometidas a continua reinvención, las identidades laborales también se gastan, se agotan. Cran parte de la reestructuración de las corporaciones se asemeja en su naturaleza a una pasión que se autoconsume en el trabajo, sobre todo en la persecución de las probables «sinergias» cuando las empresas se fusionan. Una vez consumado el matrimonio y efectuado el recortede personal, la petsecución de la sinergia se debilita. Éste fue el caso, por ejemplo, en la fusión de Time Warnet y AüL a finales de los años noventa del siglo xx, deseo que se desvaneció en cuanto fue posible hacerlo realidad.

La organización flexible, pot el contrario, premia las habilidades transferibles, la capacidad pata trabajar en problemas diversos con petsonas distintas cada vez ysacar la acción de su contexto. La búsqueda de talento, en particular, se centra en la gente con habilidad pata resolver problemas ptescindiendo del contexto, un talento que evita la profundización. La capacidad potencial enfatiza la perspectiva de hacer lo que todavía no se ha hecho; el logro y la maestría se autoconsumen, pues los contextos y los contenidos de conocimiento se agotan con el uso.Cuando la gente se dedica a comptat cosas, patece deseable estimular la pasión que se autoconsume. Y lo parece en dos sentidos: uno directo, el otro sutil. El ptimero se da a través de las marcas, el otro a través de la atribución de poder y potencialidad a las cosas que se va a comptat.

Marcas y Potencia

Sharon Zukin ha formulado así el dilema práctico de la compta: «El consumidor carece...