Politica de distribuicion en el mercado internacional
Páginas: 13 (3049 palabras)
Publicado: 5 de julio de 2010
POLITICA DE DISTRIBUCIÓN EN EL MERCADO INTERNACIONAL
La distribución en el contexto internacional
Una vez seleccionadas las vías de entrada en los mercados exteriores, la empresa tendrá que gestionar la distribución n las mejores condiciones, de forma que el producto llegue al cliente final por el medio más adecuado.
La forma de entrada elegida por la empresa condicionará el control quepueda ejercer sobre los canales de distribución dentro de cada mercado. Cuando se accede a través de agentes y distribuidores, cediendo licencias de fabricación o de un piggyback, el control sobre los canales es mínimo, ya que éste será ejercido por los intermediarios. En el caso de joint-ventureso AEIE, el grado de control dependerá del acuerdo entre las partes. La venta directa y elestablecimiento de sucursales, filiales o centros de producción propios permiten un mayor control sobre la distribución hasta el cliente o consumidor final, así como un mayor conocimiento de la demanda al tener un contacto más directo con el mercado.
Aunque la empresa no tenga capacidad para controlar e influir directamente en la distribución, debe conocer las características y el funcionamiento de loscanales de distribución, generalmente distintos en cada mercado. Los márgenes comerciales que incorporan los intermediarios, los servicios que prestan, tanto a la empresa como al consumidor, los segmentos de mercados a los que distribuyen, la normativa por la que están regulados, etc., son aspectos que condicionarán el cómo, cuándo y en qué manera llegará el producto a su destino final.Trasplantar la política de distribución de un mercado a otro puede resultar un fracaso. Mayoristas, grandes almacenes, comercio asociado y tiendas independientes, tienen características distintas en cada mercado, debido a razones históricas, hábitos de los consumidores y diferentes normativas sobre distribución en los mercados. Estas diferencias pueden referirse a:
• El tipo de producto que distribuyen.• El segmento de mercado al que distribuyen.
• Su cuota de mercado.
• Los servicios que prestan, tanto a proveedores como a clientes: almacenamiento, promoción, facilidades de crédito, etc.
El marketing-mix desarrollado por la empresa, incluyendo el canal de distribución, influye en la consideración que el consumidor tiene del producto. Es necesario elegir entre llevar a cabo unadistribución selectiva o expansiva.
En los países desarrollados se ha producido una gran concentración de los grupos de distribución, que ha supuesto un fortalecimiento del poder de negociación y el liderazgo de los mercados. Hoy en día son muchos los fabricantes que consideran a la distribución como la gran protagonista de la evolución del mercado, marcando tendencias, liderando opiniones,desplazando, en este sentido, al consumidor.
La distribución se considera desde dos ángulos: el comercial y el logístico. El primero está relacionado con los canales de distribución con los que la empresa colabora; pueden clasificarse en dos grandes grupos: mayoristas y detallistas. La logística tiene que ver con todas las actividades relativas a la distribución física de la mercancía y eltratamiento del pedido y la documentación, desde que se recibe una orden de compra hasta que la mercancía llega a su destino final.
CANALES DE MARKETING INTERNACIONAL
La distribución comercial: canales de distribución.
La empresa habrá de seleccionar, para cada mercado, la "longitud"de la distribución, es decir, el número de "eslabones" o canales en la cadena que van a intervenir en la distribuciónfuncional del producto, y cuáles, entre ellos, son los más adecuados.
La longitud de la distribución.
Son básicamente tres las opciones: distribución larga, corta y directa.
Distribución larga
Cuando se utiliza este tipo de distribución se trabaja con un gran número de "eslabones" o intermediarios a distintos niveles hasta llegar al cliente final. En ocasiones la figura del agente o...
La distribución en el contexto internacional
Una vez seleccionadas las vías de entrada en los mercados exteriores, la empresa tendrá que gestionar la distribución n las mejores condiciones, de forma que el producto llegue al cliente final por el medio más adecuado.
La forma de entrada elegida por la empresa condicionará el control quepueda ejercer sobre los canales de distribución dentro de cada mercado. Cuando se accede a través de agentes y distribuidores, cediendo licencias de fabricación o de un piggyback, el control sobre los canales es mínimo, ya que éste será ejercido por los intermediarios. En el caso de joint-ventureso AEIE, el grado de control dependerá del acuerdo entre las partes. La venta directa y elestablecimiento de sucursales, filiales o centros de producción propios permiten un mayor control sobre la distribución hasta el cliente o consumidor final, así como un mayor conocimiento de la demanda al tener un contacto más directo con el mercado.
Aunque la empresa no tenga capacidad para controlar e influir directamente en la distribución, debe conocer las características y el funcionamiento de loscanales de distribución, generalmente distintos en cada mercado. Los márgenes comerciales que incorporan los intermediarios, los servicios que prestan, tanto a la empresa como al consumidor, los segmentos de mercados a los que distribuyen, la normativa por la que están regulados, etc., son aspectos que condicionarán el cómo, cuándo y en qué manera llegará el producto a su destino final.Trasplantar la política de distribución de un mercado a otro puede resultar un fracaso. Mayoristas, grandes almacenes, comercio asociado y tiendas independientes, tienen características distintas en cada mercado, debido a razones históricas, hábitos de los consumidores y diferentes normativas sobre distribución en los mercados. Estas diferencias pueden referirse a:
• El tipo de producto que distribuyen.• El segmento de mercado al que distribuyen.
• Su cuota de mercado.
• Los servicios que prestan, tanto a proveedores como a clientes: almacenamiento, promoción, facilidades de crédito, etc.
El marketing-mix desarrollado por la empresa, incluyendo el canal de distribución, influye en la consideración que el consumidor tiene del producto. Es necesario elegir entre llevar a cabo unadistribución selectiva o expansiva.
En los países desarrollados se ha producido una gran concentración de los grupos de distribución, que ha supuesto un fortalecimiento del poder de negociación y el liderazgo de los mercados. Hoy en día son muchos los fabricantes que consideran a la distribución como la gran protagonista de la evolución del mercado, marcando tendencias, liderando opiniones,desplazando, en este sentido, al consumidor.
La distribución se considera desde dos ángulos: el comercial y el logístico. El primero está relacionado con los canales de distribución con los que la empresa colabora; pueden clasificarse en dos grandes grupos: mayoristas y detallistas. La logística tiene que ver con todas las actividades relativas a la distribución física de la mercancía y eltratamiento del pedido y la documentación, desde que se recibe una orden de compra hasta que la mercancía llega a su destino final.
CANALES DE MARKETING INTERNACIONAL
La distribución comercial: canales de distribución.
La empresa habrá de seleccionar, para cada mercado, la "longitud"de la distribución, es decir, el número de "eslabones" o canales en la cadena que van a intervenir en la distribuciónfuncional del producto, y cuáles, entre ellos, son los más adecuados.
La longitud de la distribución.
Son básicamente tres las opciones: distribución larga, corta y directa.
Distribución larga
Cuando se utiliza este tipo de distribución se trabaja con un gran número de "eslabones" o intermediarios a distintos niveles hasta llegar al cliente final. En ocasiones la figura del agente o...
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