Politica de precios y posicionamiento

En momentos de caída de la demanda como en la actualidad muchos empresas comienzan a analizar la posibilidad de realizar descuentos con el objeto de estimular la venta.
Esta tendencia es aun másmarcada en establecimientos de mayor nivel ya que piensan que una reducción importante de sus tarifas puede actuar como un importante estimulo para la alicaída demanda.
Este tipo de acciones tiene enprincipio dos consecuencias directas:
1. Si la decisión es bajar los precios (siempre que hablemos de bajas pronunciadas, no de retoques “cosméticos” de las tarifas), debemos saber que lo más probablees que la rentabilidad caiga en proporción similar a la disminución de los mismos.

2. Es muy probable que se produzcan cambios en la mezcla de clientes. Algunos segmentos, que no forman parte denuestro mercado objetivo, pueden sentirse atraídos por la baja de precios y, de esa manera, aprovechar la oportunidad para acceder a un producto / servicio de nivel superior al que siempre quisieronllegar. Si la decisión es realizar un cambio en la estrategia que implique un nuevo posicionamiento en un segmento de un escalón inferior de precio, no hay problema. Sin embargo se debería tener encuenta la adecuación de toda la oferta de producto /servicio a la nueva estructura de precios-rentabilidad elegida.

3. Si, por el contrario, se pretende mantener la estrategia y el mismoposicionamiento lo más probable es que comencemos a perder a los que ya son nuestros clientes. Una de las causas de esta pérdida la podemos encontrar en la variación en la percepción de nuestros antiguosclientes respecto de la ecuación calidad-precio.
Lo que quiero remarcar es que si la decisión pasa por bajar los precios como forma de estimular la demanda, lo mas probable es que generemos un conflictoen nuestro posicionamiento. Tal como dice Michael Porter, en su análisis de estrategia genérica, es muy probable que quedemos estancados en la parte baja de la curva “U” que es donde se produce la...