Politica de precios

POLITICA DE PRECIOS

** El Precio, definición: El precio es el número de unidades monetarias que se necesitan obtener a cambio de una unidad del bien.

** Política de Precios: Es el conjunto de normas, criterios, alineamientos y acciones que se establecen para regular y fijar la cantidad de ingresos proveniente de la venta de bienes y/o servicios que produce el sector público o privado através de sus dependencias y entidades.

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El precio es una variable crucial de la vida económica ya que como regulador de recursos escasos (los bienes siempre son pocos frente a deseos que tienden a infinito) define qué se producirá (oferta) y quién y cuánto consumirá (demanda). El precio es también uno de los conceptos más pragmáticos de la política de negocios y, aunquemuchas veces se lo olvida, siempre reaparece como problema central.

Un ejemplo sería los negocios en los que la demanda sólo depende del precio, es decir, se le pide al producto que mínimamente cumpla con su función básica e instrumental (Pf) a un precio comparativamente inferior (Pe). Algunos productos de marcas como Arcor, Aldeana o Jorgito, por ejemplo, no son elegidos en virtud de suspropios beneficios sino simplemente porque "son más baratos y no son tan malos". Si bien es por esa razón económica que esos productos se venden –sobre todo en épocas de crisis- los negocios de este tipo presentan una fuerte vulnerabilidad estratégica. Esos consumidores están satisfechos en su necesidad, pero no en su deseo y constituyen un mercado inestable que "apenas puede" se va a otra marca.Una demostración del decisivo rol que juega el producto económico (Pe) en toda estrategia competitiva se observa en las coyunturas recesivas. Las situaciones críticas exhiben nítidamente el diferente peso que -según los tiempos- el consumidor le asigna al producto imaginario (Pi) o al funcional (Pf). Muchas veces el mercado permanece leal a la marca (Pi) pero no al producto en sí (Pf), ya quemientras la marca remite a valores emocionales (como tradicionalidad o pertenencia), el producto remite avalores racionalistas (como practicidad o eficiencia). Ante la crisis el consumidor incrementa el valor del producto funcional y disminuye el del producto imaginario haciendo que el producto se vuelva totalmente elástico al ingreso (el "plus" de valor de la marca es visto como un lujo prescindible).La prueba de esta causalidad es que, por lo general, al poco tiempo de recuperarse el poder adquisitivo las marcas líderes vuelven a sus anteriores posiciones.

Algunas marcas líderes en galletitas de agua perdieron consumidores en directa correlación con el deterioro salariar (70 % de los "abandonadores" de la marca lo hicieron en los últimos dos años). Asimismo, más del 70% de los clientesconsumían la mitad que en épocas "normales", mientras buscaban galletitas más grandes que llenaran mas; buscaban ventajas funcionalistas (Pf) en lugar de ventajas imaginarias (Pi). La importancia del correcto análisis estratégico radica en que muchas veces la valoración del mercado por líderes como Criollitas o Express se mantiene inalterable, es decir, la imagen de marca (Pi) es la misma y elconsumidor vuelve a ella apenas puede. En otras palabras, si bien pudieron haber caído las ventas, no cayó el producto imaginario y, por lo tanto, la estrategia no consiste en resolver un problema en la marca sino en responder al desafío de un mercado que de la imagen (diferenciación) pasó al precio (volumen). El consumidor sigue fiel a nuestra marca (Pi) pero ¡compra los productos de la competencia(Pf)!

Si bien la respuesta a este problema tiende a ser bajar los precios para atacar estos segmentos, esta política debe ser acompañada por una coherente política de marcas. En muchos casos la necesidad de proporcionar similares productos (Pf) aprecios diferenciales (Pe) exige disponer de marcas también diferenciales (Pi) por segmento: caso de Nestlé con Nescafé y Dolca, Mastellone con La...