Politica de precios

TEMA 11. EL PRECIO DE VENTA.

1. LA NATURALEZA E IMPORTANCIA DEL PRECIO.
El precio puede ser definido como la cantidad de dinero que hay que intercambiar para conseguir una determinada cantidad de bienes o servicios.

1.1IMPORTANCIA DEL PRECIO PARA LA ECONOMÍA
El precio, en la economía capitalista, viene determinado por la conjunción de compradores y vendedores y por lo tanto se determinaautomáticamente en el mercado.
Sin embargo, las economías con planificación central es el órgano planificador quien establece a qué precio serán vendidos los bienes y servicios. El precio en la economía es útil porque nos determina la cantidad a producir de acuerdo con la cantidad que se va demandar.

2. IMPORTANCIA DEL PRECIO PARA LA EMPRESA
El precio tiene importancia para la empresafundamentalmente porque influye de forma directa sobre los beneficios, de acuerdo con las ecuaciones siguientes:

B= I-C donde I= pq
Donde:
B: beneficios
C: costes
I: ingresos
p: precio de venta
q: cantidad vendida

Por lo tanto vemos como el precio tiene una influencia directa sobre los ingresos e influye también de forma indirecta sobre la cantidad demandada de bienes.
Sin embargo laimportancia que le dan los economistas la precio no se les dan también los empresarios que no consideran al precio como una de las variables fundamentales a la hora de planificar la estrategia empresarial.
Pero el precio es importante por las siguientes cuestiones:
- Influye de forma directa sobre le volumen de ventas, ya que si un producto es sensible al precio un pequeño incremento de éste va aprovocar un descenso de las ventas.
- Es un factor de rentabilidad.
- Sirve como factor de diferenciación del producto frente al de nuestros competidores, ya que los consumidores suelen utilizar el precio como primer factor de comparación entre los productos.
- Influye en la forma en el que el comprador ve nuestro producto. Si no existen otros puntos de referencia, la imagen de calidad queel comprador percibe del producto está poderosamente inducida por el precio.

1. LOS OBJETIVOS DE PRECIOS.
El precio es una variable controlable del marketing, por lo que la empresa debe actuar sobre ella para tratar de alcanzar sus objetivos.
El tipo de objetivos que orientan las estrategias de precios de las empresas son: 1) objetivos orientados hacia el beneficio; 2) objetivos orientadoshacia le volumen; 3) objetivos orientados hacia la competencia; 4) objetivos orientados hacia la imagen; 5) otros objetivos.

1) Objetivos orientados hacia el beneficio.
Los objetivos de precios que se centran en el beneficio puede ser divididos en dos, aquellos que pretenden maximizar el beneficio y aquellos que pretenden conseguir una tasa de rentabilidad sobre el capital invertido.
Las teoríasclásicas afirman que lo que pretenden siempre las empresas es la maximización del beneficio, pero este objetivo es muy poco operativo debido principalmente a que implica un alto conocimiento de as curvas de coste y demanda de la empresa, y también supone que las condiciones del entorno y las competencia permanezcan inalterables.
Más factible parece la determinación del precio orientada por laconsecución de una tasa de rentabilidad, ya sea sobre el capital invertido o sobre el capital permanente de la empresa. Este objetivo puede plantearse tanto a corto como a largo plazo.

2) Objetivos orientados hacia el volumen.
Los objetivos de precios que se orientan hacia el volumen se establecen en términos de niveles de ventas y de participación en el mercado. En el primer caso se utiliza larelación precio- demanda; en este caso es esencial conocer la función de demanda y la elasticidad respecto a su precio.
La participación o cuota de mercado se expresa porcentualmente por la razón entre las ventas de la empresa y las ventas totales del sector. En este sentido a maximización de la participación puede llevar a la empresa a establecer una estrategia de preciso de penetración, es...