Politica Y Medios Conflicto

CONTRATACIÓN DE PUBLICIDAD OFICIAL EN LAS ENTIDADES TERRITORIALES.
El presente documento tiene por objeto examinar la contratación de publicidad oficial en los
departamentos, municipios y Distritos, para lo cual se seguirá el temario que se deriva de las
principales preocupaciones formuladas por la FLIP, a saber:
1.Régimen jurídico aplicable a la contratación de publicidad oficial en lasentidades
territoriales;
2.Competencia de dichas entidades para reglamentar este tipo de contratación;
3.Modalidad de selección del contratista cuando se trata de publicidad oficial, y,
4.Posibilidad de adjudicar la publicidad oficial en bloque a asociaciones de periodistas
locales.
Conviene precisar, sin embargo, antes de abordar el mencionado temario y con el propósito de
delimitar el marcoconceptual de su desarrollo, el concepto de publicidad objeto de
contratación por parte del Estado.
El concepto de Publicidad.
El Diccionario de la Real Academia Española define “publicidad” como calidad o estado
(“público”), como instrumento (“conjunto de medios”), y como actividad (“divulgación”), en los
siguientes términos:
“PUBLICIDAD. F. Calidad o estado de público. La PUBLICIDAD deeste caso avergonzó a
su autor. // 2. Conjunto de medios que se emplean para divulgar o extender la noticia
de las cosas o de los hechos. // 3. Divulgación de noticias o anuncios de carácter
comercial para atraer a posibles compradores, espectadores, usuarios, etc.” ANTONIO JOSÉ LIZARAZO OCAMPO.- Abogado
Carrera 13A No. 28-38, Oficina 234 – Parque Central Bavaria
Teléfono 3368596 – FAX3368397 – Celular 3153960371
e-mail: lizarazo.sa@hotmail.com
BOGOTÁ, DC.
La palabra pauta, por su parte, es definida en el precitado diccionario como instrumento
(“aparato”), línea o señal, y como norma, según se desprende de la siguiente definición:
“Pauta. (Del lat. pacta, pl. de pactum, convenio, pacto).
1. f. Instrumento o aparato para rayar el papel blanco, a fin de que al escribir no setuerzan los renglones.
2. f. Raya o conjunto de rayas hechas con este instrumento.
3. f. Instrumento o norma que sirve para gobernarse en la ejecución de algo.
4. f. dechado (ejemplo, modelo). La vida de los santos es nuestra pauta”.
Desde el punto de vista normativo y para efectos tributarios encontramos en el artículo 25 del
Decreto 433 de 1999, definido el servicio de publicidad como todaactividad realizada con fines
de divulgación al público a través de diferentes medios de comunicación, así como la realizada
para que la publicidad se concrete, y la venta o alquiler de espacios para mensajes publicitarios
en cualquier medio:
“Para efectos del impuesto sobre las ventas se consideran servicio de publicidad todas
las actividades tendientes a crear, diseñar, elaborar, interpretar,publicar ‘o divulgar
anuncios, avisos, cuñas o comerciales, con fines de divulgación al público en general, a
través de los diferentes medios de comunicación, tales como radio, prensa, revistas,
televisión, cine, vallas, pancartas, impresos, insertos, así como la venta o alquiler de
espacios para mensajes publicitados en cualquier medio, incluidos los edictos, avisos
clasificados yfunerarios.
Igualmente, se consideran servicios de publicidad los prestados en forma independiente
o por las agencias de publicidad, referidos a todas aquellas actividades para que la
misma se concrete, tales como:
- Creación de mensajes, campañas y piezas publicitarias
- Estudio del producto o servicio que se vende al cliente
- Análisis de la publicidad
- Diseño, elaboración y producción de mensajesy campañas publicitarias
- Servicios de actuación, periodísticos, locución, dirección de programas y libretistas,
para la materialización del mensaje, campaña o pieza publicitaria,
- Análisis y asesoría en la elaboración de estrategias de mercadeo publicitario
- Elaboración de planes de medios ANTONIO JOSÉ LIZARAZO OCAMPO.- Abogado
Carrera 13A No. 28-38, Oficina 234 – Parque Central...