Politica

Politing: Marketing Político Integrado
Carlos Salazar Vargas

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Especialista en mercadotecnia política, como comunmente se conoce al marketing en otras latitudes, Carlos Salazar está preparando un libro sobre el tema, basado en su experiencia en México
y Colombia –así como otras naciones–. Con un estilo sencillo y
directo, en esta oportunidad el autor nos proporcionó un adelanto
de loque será la obra, gracias al interés que ha despertado en
muchas personas un tema que, como lo hemos podido confirmar,
es una herramienta importante en las campañas. Nota del editor.

Del Marketing al Politing: Al pan, pan
y al vino, vino
Si como dice Bismarck,
“la política es el arte de hacer
posible lo deseable”. El Politing
es el arte de hacer deseable
lo posible”. CSV.
Quien sesomete al escrutinio electoral busca
alternativas para conseguir votos. Unos los
compran o acarrean electores; otros eligen la vía
legal y aquí se incluye el Marketing Político. El
término puede lesionar los oídos, pero es la
conjugación de Mercadotecnia y Política. Como
algunos asimilan mercadotecnia con “compra/
venta”, se usa el anglicismo marketing para que
los distraídos no lo confundancon la “compra y
venta de votos”.
Como a realidad nueva, concepto nuevo, se
propone ahora el vocablo Politing (con acento
en la “o” para más señas) como calificativo de
esta nueva realidad, pero concebida, tratada y
trabajada en forma integral, propia y particular.
No se pretende hacer apología de los anglicismos a favor de los estadunidenses (cuyo gentilicio en ingles, propongo que sea elvocablo
“usanians”, asimilándolo a los demás habitantes
de todo el “Continente Americano” como mexicans, colombians, peruvians, ecuatorians, bolivians…)
Con esta nueva área del conocimiento acertadamente se acepta –luego de fehacientes y
palpables experiencias– que si en el comercio,
la mercadotecnia ha sido muy útil para conseguir compradores y generar demanda, el Politing es una alternativapolítico-electoral efectiva,
para encontrar adeptos, conseguir electores y
ganar votos.
Visto así, el Politing, no tiene nada que ver
con fabricar presidentes o vender invendibles.
Más aún, el cuento del peinado del candidato,

su sonrisa y demás arandelas, son simples nimiedades al compararlas con el marketing de
ideas –campo novedoso del Politing– que fue la
respuesta a la pregunta deque ¿por qué no se
puede vender fraternidad, como se vende un jabón? Tampoco se puede dejar de lado, el Cambio Social Voluntario (CSV) que pregona el marketing social, como una alternativa muy válida, al
cambio violento.
Y es que quien se lanza a la arena política,
tiene que contar con una guía que les señale el
camino correcto y ese no es oficio ni función de
herramientas como lacomunicación, a la cual
recurren algunos candidatos neófitos. Porque es
innegable que la comunicación política es importante, pero considerarla aislada del marketing
es un grave error.
Para que la comunicación sea efectiva (eficiente: más votos con menos recursos y eficaz:
que sus estrategias impacten), se requiere previamente, haber respondido a interrogantes tales
como el grupo electoral al cual vadirigido el mensaje; la clase de electores que conforman éste
segmento, sus necesidades y deseos; cómo se
comportan; cuál es el posicionamiento del candidato; cuáles las variables para diferenciarlo, el
valor agregado que le ofrece al elector y otros
muchos, cuya respuesta es del Politing y esa su
ventaja comparativa frente a otras alternativas.
De acuerdo con lo anterior, se puede entender laComunicación Política como la punta visible del
iceberg, cuya base es el cimiento oculto del Politing. Por eso se quejaba un candidato de haber
derrochado la mitad de su presupuesto en comunicación, ¡pero no sabía cuál mitad!
Es frecuente la confusión entre Politing y publicidad política; ésta es sólo una de las 4P, que junto con el producto, el precio y la plaza, muy bien
manejan los...