Politicas

ΧΥΡΣΟ:
Μ“ΡΚΕΤΙΝΓ ΔΕ ΣΕΡςΙΧΙΟΣ















CAPÍTULO 1. ¿POR QUÉ NO SE PUEDEN APLICAR EN LOS
SERVICIOS LOS ENFOQUES DEL MARKETING TRADICIONAL?

|Desde el punto de vista de la implantación del marketing, las diferencias existentes entre productos tangibles |
|y servicios son tan importantes y determinantes que han provocado y siguen generando una necesaria y creciente ||separación entre sus aplicaciones en cada uno de esos sectores de negocios. |
|En este primer Módulo nos vamos a centrar, inicialmente, en el análisis de esas diferencias y sus consecuencias|
|para la gestión marketing. Y luego analizaremos tres de sus principales implicaciones: el enfoque |
|tridimensional que ha de aplicarse en el marketing deservicios, los ocho componentes del marketing mix en los |
|servicios y los factores clave para el éxito que deben estar presentes para alcanzar altos niveles de eficacia |
|y eficiencia en la gestión de los servicios. |


1.1. Los servicios no son productos: marketing de productos versus marketing de servicios

Respecto a losproductos, los servicios plantean cuatro diferencias básicas:

|INTANGIBILIDAD |SIMULTANEIDAD |
| |PRODUCCIÓN-CONSUMO |
|Se define como intangible todo aquello que no puede ||
|ser percibido mediante la intervención de algunos de |Aplicando la terminología usual en el área de los |
|los cinco sentidos (vista, oído, olfato, tacto, |tangibles, podemos decir que en los servicios "el |
|gusto). |producto se |
||elabora en el mismo momento del consumo". |
|HETEROGENEIDAD Y |CADUCIDAD |
|ALTA INTERVENCIÓN | |
|DEL FACTOR HUMANO |En la mayoría de los casos, Si un servicio nose utiliza |
| |cuando está disponible, la capacidad de producción |
|Los servicios son realizaciones |instalada para crear ese servicio se pierde |
|complejas y variables. Complejas a causa de su propia| |
|estructuración.| |
|Variables debido a que existe una alta intervención | |
|del factor humano en su prestación. | |


Existen otras diferencias:

▪ Usualmente, los servicios están más sujetos areglamentaciones y normativas oficiales.

▪ Los servicios presentan más dificultades para diferenciarse de la competencia.

▪ Muchos servicios demandan estricta confidencialidad.

▪ El proceso de compra de los servicios demanda más tiempo y esfuerzo.

▪ Habitualmente demandan el uso de un lenguaje exclusivo.

ANALICEMOS LAS CUATRO GRANDES ESPECIFICIDADES SEÑALADAS EN EL RECUADROANTERIOR, QUE SON LAS FUNDAMENTALES, Y SUS CONSECUENCIAS EN LA GESTIÓN DEL MARKETING. VEAMOS.

|Es cierto que usualmente los servicios van acompañados|CONSECUENCIAS En los servicios: |
|por determinados elementos tangibles, denominados |· Los clientes sólo compran una "promesa", el "derecho" |
|elementos físicos, representaciones físicas o |a una prestación": en...