Poloticas De Precios

1. EL PRECIO
Definición de Precio, Según Diversos Autores:
• Para (Kotler y Armstrong, "Fundamentos de Marketing"; citados en Mercadotécnia), el precio es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio. Dicho en otros términos, el precio es la suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio"
• (Bonta y Farber, "199Preguntas Sobre Marketing y Publicidad"; citados en Mercadotecnia), definen el precio como "la expresión de un valor. El valor de un producto depende de la imagen que percibe el consumidor. Por ejemplo, una margarina del tipo light tiene un costo menor que el de una margarina común; sin embargo, los consumidores perciben cualquier producto "bueno para la salud" como algo de valor superior.
Elprecio es un instrumento que puede ser valorado de diferentes formas, ya que para el vendedor es el punto en que se iguala el valor monetario de un producto para el comprador con el valor de realizar la transacción para el vendedor. Para el comprador, es el valor que da a cambio de la utilización que le da al producto adquirido.
El precio también es flexible, ya que se puede modificar continuamentedependiendo de los cambios en el mercado competitivo. Éste afecta a la posición competitiva de la empresa a su participación en el mercado, por tal motivo ejerce una gran influencia en los ingresos y las utilidades netas.
Por otra parte, hay fuerzas que limitan la importancia del precio en el mercado, ya sea porque la marca o las características del producto sean más importante para el cliente queel precio mismo. Además, el precio de mercado es como una especie de regulador de consumo, ya que influye en la mano de obra, sueldo, empresa y capital.

1.1 El precio como instrumento del Marketing

"Probablemente la decisión más importante de la mercadotecnia sea el precio" (Czinkota y Kotabe, 2001; citados en Thompson et al., 2007).

Para los encargados del marketing en una empresa, elprecio tiene mucha importancia, ya que este es un instrumento a corto plazo con el que se puede actuar con rapidez y flexibilidad, es competitivo y proporciona ingresos Además, el precio es un determinante directo de los beneficios. El precio debe estar de acuerdo con el valor percibido por el consumidor. Si el precio es muy alto, el consumidor no estará dispuesto a comprar algo que, en suopinión, tiene un valor menor. La importancia que el consumidor le asigne al precio no siempre será constante, porque su reacción siempre va a variar ante las alzas y las bajas del precio. Una elevación del precio puede ocasionar una disminución de la demanda, aunque algunas veces puede provocar el efecto contrario. Con una disminución del precio, no siempre se va a elevar la demanda. El precio es laúnica información que se posee en muchas decisiones de compra. El consumidor, muchas veces no posee otra información del producto más que su precio o simplemente no tiene capacidad para evaluar las características técnicas, composición o apariencia del producto.

1.2 Discriminación de precios
Tiene lugar cuando el vendedor encuentra la fórmula para diferenciar su oferta, dirigiéndose a cada segmentodel mercado con un precio adecuado a los precios de reserva (los máximos que estaría dispuesto a pagar el consumidor) del segmento.

Si el vendedor fija sus precios en función del valor, deberá tener distintos precios o tarifas para vender su producto a distintos grupos de consumidores.
A semejanza de lo que hace el vendedor ambulante en las playas de Mazatlán, regatearía el precio de cadauna de las ventas, hasta alcanzar un precio aceptable tanto para él como para el comprador. Una discriminación en precios solamente puede funcionar cuando:
• Los productos que se venden a un segmento del mercado no quedan al alcance de los compradores en los otros segmentos.
• Los compradores en distintos segmentos de mercado no saben que pueden comprar el mismo producto bajo una marca...