Política comunicación

La marque
n Qu'est-ce que la marque ? Qu'estn Les fonctions des marques n Les notions clefs :
n Le nom de la marque n Notoriété, image, identité, capital-marque, capitalp positionnement...

La marque
Dates de naissance de marques célèbres: célèbres: n Moët 1743 n Hermès 1837 n Lu 1846 n Pernod 1850 n Levi Strauss 1850 n A Bon Marché 1852 Au B M hé n Coca-Cola 1886 Coca-

n Les stratégiesde marque
n St té i de marque Stratégie d n Extension de marque, co-branding con Relations avec les MdD

Contexte
Années 80 : n Prise de conscience du capital que représentent les marques par les entreprises et le marché
n Acquisitions afin d’acquérir des marques, et non plus des usines ou des produits n Le vrai capital est i t L i it l t intangible, i ibl immatériel, et réside té i l t é iddans les marques

Remarques
n Les marques ne sont pas reprises au bilan comptable n Elles représentent cependant une valeur immatérielle importante au même titre que le goodwill ou autres actifs immatériels n Certains pays anglo-saxons permettent d’inclure la anglomarque comme actif immatériel dans les bilans

Rachat de marques
n Avant les années 80, il était habituel de racheter desentreprises pour 7 à 8 f leurs résultats fois l l n Après les années 80, les rachats de marques atteignent souvent 20 à 25 fois les résultats n Les grands groupes veulent des marques européennes européennes, voire mondiales

Exemples : années 80
n BSN achète Nabisco Europe pour 2,5 milliards de dollars ( do a s (27x les résultats) es ésu a s) n Nestlé achète Rowntree Macintosh (26x les résultats) ) nNestlé achète Buitoni (35x les résultats)

Exemples récents
n 1999: achat de Amora par Unilever n 2001: achat d’Orangina par Cadbury Schweppes après des années de négociation avec Coca-Cola Coca-Cola. n 2002 achat d R 2002: h t de Royal Canin par M lC i Mars n 2003 : achat d Ch df h de Chaudfontaine par Coca-C l Coca-Cola C

Evolution
n Années 90 :
n Croissance des marques de distributeurset intensité de la concurrence entre marques. On parle de la fin des marques

n Années 2000 :
n Succès des marques, mais une réaction anti-marque antise développe (N. Klein) (N

Définition
« Une marque est un nom un terme, un signe, nom, terme signe un symbole ou toute combinaison de ces éléments servant à identifier l b l d f les biens ou l les services d'un vendeur ou d'un groupe devendeurs et à les différencier de ses concurrents » (Kotler & Dubois)

Fonctions & signalétique de la marque

Fonctions de la marque
n Crée de la valeur pour le Cr n Favorise la reconnaissance des produits n Différencie les produits en leur donnant du sens n Garantit l’origine et la qualité n Valorise les consommateurs

Fonctions de la marque
n Crée de la valeur pour l’entreprise n valeurcommerciale (actif négociable) n Attachement des Crs n Effet de levier sur les dépenses (investissements p , pub, etc.) n “Price premium” n RH : comm interne, recrutements… i

La signalétique de la marque

Le nom de la marque
Emblèmes

Nom

• Evocateur • Mémorisable

Signalétique

• Facile à prononcer
Graphisme couleurs l

Packaging design d i

• International • Disponible légalementLes emblèmes de la marque

Les emblèmes de la marque : le logo

Nom de la marque

Logo L

Jingle Ji l
Darty Dim

Symbole S b l

Signature Si
Je positive Think different Juste fais le

Packaging, design Graphisme Packaging design… Graphisme, couleurs

Packaging, design Graphisme Packaging design… Graphisme, couleurs

Notoriété
n Crs : peu de recherche active d’informationsp

Les notions clefs

n Surcharge d’informations n People used to spend time to save money, now they spend money to save time

Notoriété : les mesures
n 3 formes de notoriété : 3 mesures n Top of mind nN Notoriété spontanée n Notoriété assistée
Marque q Notoriété Adidas 95% Absolut 20% BMW 95% Gillette 96% Shiseido 30% Smirnoff 46% Tetley y 34% Wilkinson 73%

Notoriété
Adultes TOM...