Poniendo A Trabajar El Concepto De Mercadeo

Las empresas que no realicen un esfuerzo total para que trabaje eficazmente el concepto de mercadeo, pronto se encontrarán a la zaga de la procesión.

Arthur P. Felton es Director de Mercadotecnia de la American Brake Shoe Company; anteriormente fue Vice Presidente-Director de Mercadotecnia y Comercialización de la agencia de publicidad. Cunningham and Walsh, Inc.

Desde que terminó laSegunda Guerra Mundial, las empresas han visto desfilar toda una serie de modas, que han popularizado conceptos como la programación li¬neal, el control estadístico de calidad, investigación de operaciones y la planeación a largo plazo, hasta llegar a la diversificación y la investigación de la motivación. Ahora parece que la moda es el concepto de mercadeo.
A veces parece que las empresas en generalestuvie¬ran supeditadas a las modas transitorias, al igual que la industria de la confección de ropa para mujer. Esto no es malo necesariamente, pero (al igual que cuando los pobres maridos tienen que comprarle un vestido a su mujer) sí puede resultar muy caro.
Son numerosas las empresas que se han precipitado a la reorganización, la fusión, la diversificación, "el mercadeo total" y otras cosassemejantes, sin darse cuenta plenamente de la existencia de ciertas condiciones básicas en las empresas, que pueden causar fallas en la organización, o impedir que se establezca con éxito un programa de integración total.

Mercadeo Integrado
Me propongo examinar algunos de los errores que han cometido muchas empresas al aplicar el concepto de Mercadeo integral, así como delinear las medidas atomar para evitar esos errores. A menos que las empresas se den perfecta cuenta de las consecuencias del concepto de mercadeo, los resultados serán inexorablemente reflejados en las utilidades y dividendos drásticamente limitados, o bien perdidas constantes.

Ingredientes Importantes
La siguiente definición puede describir lo que es el concepto de mercadeo.
Es un estado de ánimo de la empresaque insiste en la integración y la coordinación de todas las funciones de mercadeo, funciones que, a su vez están armonizadas con las demás funciones de la empresa, a fin de alcanzar el objetivo básico de producir las máximas utilidades a largo plazo.
Vamos a considerar en mayor detalle cuáles son los elementos de esta definición:

(1) El ingrediente más importante en la fórmula para el éxitode la mercadotecnia es un estado de ánimo adecuado. Una empresa organizada de acuerdo con una fórmula que ya ha demostrado su éxito fracasará o, por lo menos, operará muy por debajo de su eficiencia obligada, si la empresa no es capaz de desarrollar el correcto estado de ánimo en relación a la mercadotecnia. Tanto el consejo de administración como el gerente general y los ejecutivos del más altonivel, deben estar de acuerdo en la necesidad de desarrollar ese estado mental de mercadotecnia. Es la falta de comprensión de esta necesidad lo que provoca graves preocupaciones a muchas empresas, al tratar de llevar a la práctica su plan de mercadeo. Si no existe este acondicionamiento, todo lo que pueda alcanzarse en cuanto a la teoría de la organización, tendrá ningún resultado en la práctica.(2) Otra condición esencial que debe satisfacerse es que realmente se integren y coordinen todas las funciones de mercadeo. Estas funciones, por su parte, deben coordinarse debidamente con producción, personal, finanzas y con todas las demás funciones que desempeña la compleja empresa hoy día.
(3) Finalmente, debe contarse con la necesaria habilidad ejecutiva y profesional de alta calidad. Sedebe hacer funcionar toda esta compleja operación a fin de producir las óptimas utilidades a largo pla¬zo, que señale el plan a largo plazo bien formulado.

Causas del Fracaso
Existe indebidamente la tendencia en gran número de ejecutivos a simplificar las consecuencias de operar de acuerdo con el concepto de mercadeo total. Que un ejecutivo diga que su empresa acepta el concepto de mercadeo y...