por que compramos
Páginas: 17 (4158 palabras)
Publicado: 28 de diciembre de 2014
La farmacia que viene
¿Por qué compramos?
La ciencia del «shopping»
Inma Riu
Farmacéutica comunitaria
www.marketfarma.com
aco Underhill, un geógrafo urbano y un
P
antropólogo del pequeño comercio, es el
fundador de Envirosell (www.envirosell.
com), una consultoría que se dedica a la observación de los compradores para elaborar
informes destinados a compañías interesadas enaveriguar por qué no venden determinados productos, o cómo deben colocar sus
enseres para, en definitiva, vender más. A
través de la práctica y el sentido común,
aplicado a la observancia de miles de clientes que acuden a unos determinados establecimientos a comprar, ha sabido extraer unas
conclusiones generales que nos desvela en
esta concisa e interesante lectura.
¿Por qué he elegido este libro?Primero,
porque Bruce Annabel, responsable de la
sección de management en la revista aus© MALIGNO
76
EL FARMACÉUTICO n.º 398 • 1 julio 2008
traliana Australian Pharmaceutical Journal recomendaba su lectura. Segundo, porque creo que, aunque el comprar sea un ritual al que estamos acostumbrados, pocos
son los que se plantean por qué lo hacemos
y cómo.
No se trata de un manual detalladode cómo debe colocarse qué en cada sitio, sino
más bien de una herramienta que permite
pensar en la razón de por qué debe colocarse
este producto en este tipo de estante, cómo
debe distribuirse la estructura de una tienda
y qué actividades pueden realizarse para aumentar la clientela, y ello en hasta diecinueve capítulos en los que Underhill explica soluciones a lo que ha visto en miles dehoras
de grabaciones en vídeo de los distintos comercios.
la farmacia que viene
Orígenes
La idea nace de observar. El autor se dedicaba a impartir clases de trabajo de campo
en el departamento de psicología ambiental
en la City University de Nueva York. En
uno de los proyectos en los que trabajaba,
se preguntó sobre qué pasaría si los conocimientos de la antropología urbana se aplicaranal comercio.
Los trabajos de campo de su empresa se
realizan con personas que se dedican a «seguir de una manera disimulada, anotar e informar» sobre todo lo que los clientes-compradores hacen en la tienda: cuánto tiempo
están, qué miran, cuántas unidades miran,
cómo lo hacen, qué trayectoria siguen dentro
del establecimiento, si compran o no compran, qué miran... todo ello de una maneradiscreta pero muy minuciosa. Además, filman todo lo que ocurre en la tienda. Las grabaciones permiten anotar cosas que no ha
podido tener en cuenta el «seguidor», y ver
cómo se efectúa la compra. Si a la gente le
molesta esperar, si una cosa está mal ubicada, si la gente mayor se agacha para buscar
algo, cuántas veces tocan una cosa antes de
comprar, la cara de satisfacción al encontrar
elobjeto buscado... Es por ello que Kodak
les hizo saber, en el año 1992, que eran los
mayores consumidores de cinta súper 8 a título individual.
El libro se estructura en cuatro partes: La
ciencia del shopping, la mecánica del shopping, la demográfica del shopping (cómo
compran hombres y mujeres) y la dinámica
del shopping (los sentimientos que se esconden detrás de la compra).
Al final dellibro, uno ha conseguido formarse una idea de cómo hay que replantear
la estructura de su negocio o cómo mejorar
lo que ya se tiene o entender por qué se
venden o no ciertos productos.
Los clientes
«Cuanto más tiempo permanezca un comprador en el establecimiento, más va a
comprar. El tiempo que un comprador pasa
en la tienda depende de cuán confortable se
sienta y cuán agradable le parezca laexperiencia.» En la mayoría de casos, cuando al
dueño de un comercio o a un responsable de
un establecimiento se les pregunta cuánta
gente entra en su negocio y cuánta sale con
una bolsa de compra, la respuesta espontá-
nea será, normalmente, «un 100% o un
90%». Underhill demostró que el porcentaje
no era, ni mucho menos, tan elevado.
Si preguntamos al azar a cualquier farmacéutico...
¿Por qué compramos?
La ciencia del «shopping»
Inma Riu
Farmacéutica comunitaria
www.marketfarma.com
aco Underhill, un geógrafo urbano y un
P
antropólogo del pequeño comercio, es el
fundador de Envirosell (www.envirosell.
com), una consultoría que se dedica a la observación de los compradores para elaborar
informes destinados a compañías interesadas enaveriguar por qué no venden determinados productos, o cómo deben colocar sus
enseres para, en definitiva, vender más. A
través de la práctica y el sentido común,
aplicado a la observancia de miles de clientes que acuden a unos determinados establecimientos a comprar, ha sabido extraer unas
conclusiones generales que nos desvela en
esta concisa e interesante lectura.
¿Por qué he elegido este libro?Primero,
porque Bruce Annabel, responsable de la
sección de management en la revista aus© MALIGNO
76
EL FARMACÉUTICO n.º 398 • 1 julio 2008
traliana Australian Pharmaceutical Journal recomendaba su lectura. Segundo, porque creo que, aunque el comprar sea un ritual al que estamos acostumbrados, pocos
son los que se plantean por qué lo hacemos
y cómo.
No se trata de un manual detalladode cómo debe colocarse qué en cada sitio, sino
más bien de una herramienta que permite
pensar en la razón de por qué debe colocarse
este producto en este tipo de estante, cómo
debe distribuirse la estructura de una tienda
y qué actividades pueden realizarse para aumentar la clientela, y ello en hasta diecinueve capítulos en los que Underhill explica soluciones a lo que ha visto en miles dehoras
de grabaciones en vídeo de los distintos comercios.
la farmacia que viene
Orígenes
La idea nace de observar. El autor se dedicaba a impartir clases de trabajo de campo
en el departamento de psicología ambiental
en la City University de Nueva York. En
uno de los proyectos en los que trabajaba,
se preguntó sobre qué pasaría si los conocimientos de la antropología urbana se aplicaranal comercio.
Los trabajos de campo de su empresa se
realizan con personas que se dedican a «seguir de una manera disimulada, anotar e informar» sobre todo lo que los clientes-compradores hacen en la tienda: cuánto tiempo
están, qué miran, cuántas unidades miran,
cómo lo hacen, qué trayectoria siguen dentro
del establecimiento, si compran o no compran, qué miran... todo ello de una maneradiscreta pero muy minuciosa. Además, filman todo lo que ocurre en la tienda. Las grabaciones permiten anotar cosas que no ha
podido tener en cuenta el «seguidor», y ver
cómo se efectúa la compra. Si a la gente le
molesta esperar, si una cosa está mal ubicada, si la gente mayor se agacha para buscar
algo, cuántas veces tocan una cosa antes de
comprar, la cara de satisfacción al encontrar
elobjeto buscado... Es por ello que Kodak
les hizo saber, en el año 1992, que eran los
mayores consumidores de cinta súper 8 a título individual.
El libro se estructura en cuatro partes: La
ciencia del shopping, la mecánica del shopping, la demográfica del shopping (cómo
compran hombres y mujeres) y la dinámica
del shopping (los sentimientos que se esconden detrás de la compra).
Al final dellibro, uno ha conseguido formarse una idea de cómo hay que replantear
la estructura de su negocio o cómo mejorar
lo que ya se tiene o entender por qué se
venden o no ciertos productos.
Los clientes
«Cuanto más tiempo permanezca un comprador en el establecimiento, más va a
comprar. El tiempo que un comprador pasa
en la tienda depende de cuán confortable se
sienta y cuán agradable le parezca laexperiencia.» En la mayoría de casos, cuando al
dueño de un comercio o a un responsable de
un establecimiento se les pregunta cuánta
gente entra en su negocio y cuánta sale con
una bolsa de compra, la respuesta espontá-
nea será, normalmente, «un 100% o un
90%». Underhill demostró que el porcentaje
no era, ni mucho menos, tan elevado.
Si preguntamos al azar a cualquier farmacéutico...
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