porque compramos?

Libros de Gerencia Resumidos

Por qué compramos
La ciencia de ir de compras
por Paco Underhill

RESUMEN EJECUTIVO
Cada día son más las decisiones de compra que se toman en
el punto de venta. El diseño, el merchandising y el servicio
prestado pueden hacer la diferencia entre el éxito y el fracaso
en un ambiente tan competitivo.
Underhill es uno de los pioneros de esa nueva ciencia queestudia el comportamiento del comprador en las tiendas. En
este libro, revela las técnicas utilizadas, así como muchas de
las observaciones y conclusiones que han alcanzado luego de
años siguiendo y espiando a los clientes en acción.
Para quienes trabajan en el negocio al detal, o en mercadeo
en general, resulta una guía indispensable con información
valiosa que le servirá para adaptarse alos clientes cambiantes. Para el resto de las personas, es una mirada desconcertante, y a veces divertida, de nuestro pasatiempos favorito.

Nace una ciencia
La ciencia de ir de compras es una especie de antropología que
estudia a los compradores modernos “in situ”, interactuando con
su ambiente: almacenes, tiendas, bancos o restaurantes. Trata de
identificar qué hacen allí, por dónde van ypor dónde no, qué
camino siguen, qué ven, qué leen, etc.
Para hacerlo, se utilizan cámaras fotográficas, de video, computadores portátiles y otro equipos. Sin embargo, la herramienta
más importantes es la “hoja de seguimiento”, en manos de individuos denominados “seguidores”, quienes escondidos siguen a
los compradores y anotan todo lo que hacen.
La hoja de seguimiento tiene espacio para unas40 variables,
aunque varía de proyecto en proyecto. Generalmente contiene
un mapa detallado del local, espacio para información demográfica del “seguido” y espacio para anotar lo que hace. Los datos
recogidos son transcritos, almacenados y analizados en distintas
herramientas computarizadas.
Se han medido cerca de 900 aspectos distintos acerca del comportamiento – tales como qué porcentaje delos hombres que se
prueban un Blue Jean lo compran comparado con las mujeres
(65% y 25%) o cuántos de los visitantes compran equipos de
computación un sábado antes de las 12 del mediodía (4%) versus después de las 5 de la tarde (21%).

Antes de la existencia de esta ciencia, existían dos formas de
medir lo que sucedía en las tiendas:
1.- Los datos de la caja registradora: se hansofisticado, debido a los programas de lealtad y los códigos de barra.
2.- Entrevistas o preguntas a los compradores: consultarles
qué vieron, hicieron, o piensan hacer.
Hay mucho que se puede aprender de ambos estudios. Sin embargo, no revelan mucho de lo que realmente sucede.
Si las personas fueran de compras sólo cuando necesitaran algo,
la economía colapsaría. La bonanza económica de la segundamitad del siglo 20 ha impulsado las compras más allá de lo nunca imaginado – hoy en día hay que hacer un esfuerzo para no ir
de compras.
Las tiendas necesitan de esta ciencia para lograr una ventaja en
un ambiente muy competitivo, considerando que:
1.- Existen demasiados locales de ventas al detal. Las tiendas
nuevas ya no se construyen para nuevos mercados, sino para
quitarle los clientes alos demás.
2.- El consumidor de hoy está expuesto a miles de mensajes
publicitarios, en cientos de canales de TV, emisoras de radio,
revistas y la Internet. Cada día se hace más difícil llegarles y
convencerlos.
3.- La influencia de las marcas se ha erosionado. Conocer una
marca ya no se traduce en ventas como antes. Muchas de las
decisiones se toman en el propio punto de ventas.
Lo que nosaben
Los dueños de tiendas son los principales beneficiarios de la
nueva ciencia. Aunque conocen su negocio, a veces nos sorprendemos de lo que no saben:
1.- Cuántas personas entran a comprar: generalmente conocen
la cantidad de ventas, su monto, el monto promedio por compra, etc. Pero no saben cuantos entran. Este número es fundamental para calcular la “tasa de conversión”, es decir,...