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1.1 CONCEPTO BÁSICOS Y CAMPO DE ACCIÓN DE LA MERCADOTECNIA

 EL CONCEPTO DE MARKETING.
 Evolución del concepto de marketing.
Partiremos de la siguiente definición de marketing: “ conjunto de actividades que tratar de organizar la comunicación y el intercambio entre la producción y el consumo”.
Desde que el hombre existe se han producido numerosas relaciones de intercambio, desde las mássimples, como el trueque, hasta las más complejas de hoy en día. Pero al mismo tiempo que evolucionaban estas relaciones el término marketing también lo hacía.
A finales de la década de los 70, el marketing estaba relacionado con las empresas de modo que su definición se limitaba a las relaciones de intercambio que se producían en el mercado. Es decir, se limitaba a la idea de las transacciones deproductos o servicios.
A principios de 1969 Kotler y Levy proponen una nueva corriente de pensamiento que pretendía ampliar el marco de acción del marketing a todo tipo de organizaciones, con fines o no de lucro. De modo que el término marketing necesitaba un cambio. Lo que trataban de proponer es que el marketing no sólo se limitara a las transacciones de tipo comerciales, es decir, al intercambiode productos o servicios, sino que se incluyeran los intercambios de cualquier entidad de valor, tales como los sentimientos, las ideas, etc.
Pero ha sido en los últimos años cuando ha surgido una nueva idea, la preocupación por el bienestar social, de modo que la nueva definición de marketing es: “ un mecanismo económico y social a través del cual los individuos ven satisfechos sus necesidades ydeseos, a través de la creación y el intercambio de productos u otras entidades de valor”.
 Los elementos fundamentales de la relación de intercambio.
 Las necesidades, los deseos y la demanda.
 EL CONTENIDO DEL MARKETING.
Basándonos en la idea de que el marketing se fundamente en el intercambio de entidades de valor y a partir de la definición que hace Kotler: el marketing es n cienciadel comportamiento que trata de estudiar las relaciones de intercambio; podemos establecer tres grupos sobre los que el marketing ha de actuar.
 El comportamiento de los compradores: qué compran, cómo compran, cuándo, cuánto.
 El comportamiento de los vendedores: cuánto venden, cómo fijan los precios, etc.
 El cuadro institucional que facilita en todo el momento el intercambio.
 Como afectaa la sociedad el comportamiento de los compradores, de los vendedores y el marco institucional.
También a partir del establecimiento de tres pares de criterios que se presentan de forma dicotómica, podemos establecer el alcance o campo de acción del marketing:
 La dicotomía micro/ macro: el término micro se refiere al estudio de las unidades de individuos, mientras que le término macro serefiere al estudio de las unidades agregadas; tales como los grupos de compradores.
 La consideración positivo/normativo: se refiere al enfoque utilizado en el estudio. El enfoque positivo se centra en “el ser”, mientras que el enfoque normativo se centra en el “deber ser”.
 Los términos organización lucrativa/ no lucrativa: esta división se refiere al fin de la organización, si posee o no, fin deenriquecerse.
A partir de la combinación de estos elementos podemos establecer ocho situaciones distintas.
 LA GESTIÓN DEL MARKETING EN LA EMPRESA.
La gestión del marketing en la empresa consiste en la concepción, planificación, ejecución y control de la elaboración, tarificación, promoción y distribución de una idea, un producto o un servicio; con el fin de realizar una relación intercambiosatisfactoria tanto para los consumidores como para la empresa.
En la gestión del marketing la empresa es quien tiene u papel más activo, y centra todas sus actividades en la satisfacción de los deseos y necesidades.
Existen dos enfoques a la hora de la gestión del marketing en la empresa: el marketing estratégico y el marketing operativo.
 El marketing estratégico: también se denomina sistema de...