Porter y sus fuerzas

Comercializar un
turismo rural de calidad

Por una estrategia de
producto en el turismo rural

Aún cuando el turismo es un sector en crecimiento, el turismo de masa experimenta en la actualidad ciertas dificultades: los operadores turísticos son incapaces de satisfacer a una clientela que abandona los lugares de alta frecuentación turística para ir al encuentro del territorio y de sushabitantes. Se trata de un verdadero filón para el turismo local a condición de crear una oferta estructurada de productos de turismo rural que responda a las exigencias de esta clientela.

1 Una constatación: la escasez de productos de turismo rural

A pesar de las tendencias favorables que se derivan del crecimiento continuo del turismo en Europa (3% de aumento anual de la frecuentaciónturística en los últimos años) y de la saturación de las cuencas tradicionales de la industria turística, la oferta de los productos del turismo rural sigue siendo relativamente poco importante.
• Esta escasez de productos turísticos elaborados se puede constatar especialmente en el sur de Europa: a parte de ciertas redes de reservación de alojamientos rurales y hoteleros y de oferta del turismosocial, no se puede hablar de una oferta estructurada de turismo rural que se pueda percibir en el mercado (no hay operadores de turismo rural, con excepción de los alojamientos rurales, no existe un verdadero catálogo de oferta de productos). En la mayoría de los casos, los propietarios de alojamientos turísticos "esperan al cliente" con la esperanza que las políticas públicas de promoción aportensus frutos. La oferta organizada de distracciones y de actividades culturales está recién comenzada, y se acaba de descubrir el montaje de productos turísticos en base a temas que relacionan estancia y animación, y que representan la tendencia en pleno desarrollo del mercado.
• El turismo rural está aún marcado por un fuerte carácter estacional lo que limita la rentabilidad de la inversión. EnFrancia, la "Federación Nacional de Hospederías Rurales" presenta un promedio de ocupación de 15 semanas al año, con una tasa media de ocupación de 70% en dicho período, es decir una tasa anual de ocupación de alrededor de 20%.
De aquí se deriva el hecho de que el turismo rural sea globalmente un producto de valor añadido reducido.
Las estadísticas del turismo verde en Francia revelan este puntode vista: los ingresos del turismo rural representan el 10% del consumo turístico interior lo que equivale al 25% de la frecuentación; es decir una facturación promedio del producto de 2,5 veces inferior al de otras destinaciones turísticas. Es inútil precisar que estas condiciones no son muy atrayentes para los inversionistas y los jefes de empresas.
Es probable que esta constatación sea válidaen la mayoría de las zonas LEADER por lo que los esfuerzos deberán dirigirse antes que nada a la elaboración de una oferta estructurada de productos de turismo rural, ya que no tiene sentido lanzar políticas de promoción si no se tienen los productos, sería como hacer publicidad para almacenes que están vacíos.

2 Las tendencias del mercado

Si bien es cierto que la crisis del turismo demasa es real (dificultades de los grandes operadores turísticos confrontados a una baja de frecuencia de las grandes cuencas tradicionales de la industria turística, especialmente en el litoral mediterráneo), sin embargo, los especialistas no han previsto transferencias masivas de clientela hacia el turismo rural. La industria turística mantendrá aún sus partes del mercado e incluso lasdesarrollará, inventando nuevos productos y reacondicionando los antiguos.
Mejor dicho, la crisis del turismo de masa demuestra la incapacidad de los grandes productores para alcanzar las esferas de la clientela individualista, la que huye de los lugares de alta concentración turística, deseosa de explorar territorios y encontrarse con sus habitantes. Esta clientela no estructurada representa una parte...