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ESTRATEGIA ® POSICIONAMIENTO

Las empresas deben
esforzarse por ser
únicas, sostiene
Michael Porter.
Esto significa ocupar
un lugar único
en el mercado
y entregar un valor
único a sus clientes.

Informe Especial de
Knowledge@Wharton

juicio de Michael Porter, director del Instituto para la Estrategia y la
Competitividad dela Universidad de Harvard,
autor de 17 libros y consultor requerido tanto por grandes empresas
como por gobiernos, los errores en la
estrategia corporativa son a menudo
autoinfligidos. Enfocarse exclusivamente en el valor para el accionista
es, según Porter, el “triángulo de las
Bermudas de la estrategia”.
El pensamiento más reciente de
Porter salió a la luz durante su disertación en unciclo organizado por el
SEI Center for Advanced Studies in
Management, de Wharton.
Tras preguntarse por qué los buenos gerentes elaboran malas estrategias, Porter destacó que nadie gana
involucrándose en una competen-

A

cia frontal con otras empresas. Lo
que se necesita, dijo, es desarrollar
una estrategia clara alrededor del
lugar único que la compañía pretende ocupar en el mercado.Recordó que, en sus comienzos,
él creía que la mayoría de los errores
estratégicos se debían a factores externos tales como tendencias del
consumo o cambios tecnológicos.
“Pero, después de 25 o 30 años, llegué a la conclusión de que muchos,
si no la mayoría, de los errores estratégicos provienen de la manera en
que los gerentes piensan sobre la
competencia”, señaló.

Competenciadestructiva
Muchas empresas se proponen
ser las mejores en sus respectivas industrias y en cada uno de los aspectos de su negocio, desde el marke-

EL SECRETO DE UNA

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V.9 / TRENDMANAGEMENT 3 / ABR-MAY 2007

www.trendmanagement.cl

Ilustración: APF Suma

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ting hasta la cadena de abastecimiento o el desarrollo de productos.
Elproblema es que no existe tal
mejor compañía en un sentido amplio. “¿Qué significa el mejor auto?”,
preguntó Porter. Indicó que esto depende de las preferencias y las necesidades de cada uno.
Los ejecutivos que creen en “la
mejor compañía” se están exponiendo a una competencia destructiva, afirmó. “El peor error es competir con sus rivales en las mismas
cosas, porque conduce a una escalada, comoconsecuencia de la cual los
precios bajan y los costos suben.”
Las empresas deben esforzarse
por ser únicas, subrayó Porter. Los
managers deberían preocuparse
por entregar un valor único, capaz
de satisfacer un importante conjunto de necesidades de los clientes.
Otro error que se comete, afirmó,

es confiar en una definición poco acertada de estrategia. “Es una palabra que se emplea de tantasmaneras
y con tantos significados, que termina por no tener sentido.”
Los ejecutivos suelen confundir
estrategia con aspiración, indicó. Por
ejemplo, una compañía que proclama que su estrategia es convertirse en
el líder tecnológico no está describiendo una estrategia sino un objetivo. “La estrategia tiene que ver con lo
que nos hará únicos”, reiteró.
Mencionó luego el error de confundirestrategia con derivación a
terceros o fusiones y adquisiciones.
“Eso no es una estrategia, porque no
indica qué posición única ocuparemos.” Tampoco es estrategia una declaración de visión o de misión.
Ultimamente, las empresas se tornaron muy confusas respecto de las
metas corporativas, advirtió a conti-

nuación. La única meta que tiene
sentido para una compañía es obtener un retornosuperior sobre el capital invertido, porque éste es el
único objetivo que se alinea con el
valor económico, destacó.
Porter cuestionó algunos “curiosos indicadores de rentabilidad” que
adoptan las empresas, como por ejemplo la amortización de clientela.
Sostuvo que algunas de estas medidas comenzaron como una forma de
adelantarse a las demandas de Wall
Street, pero ahora están confundiendo a...