Posecionamiento

Los tiempos han cambiado. La sociedad ha cambiado. El mercado ha cambiado. Los medios han cambiado…
Nuevas reglas. Nuevos desafíos. Nuevas respuestas.
La realidad de los medios de comunicación, hoy, es muy diferente a la de hace apenas unos años atrás. Incluso, hasta a la de ayer mismo.
En la actualidad, estar al mando de una empresa periodística implica planificar. Todo. Nada puede dejarselibrado al azar.
El Dr. Mike Smith, director ejecutivo del Centro de Administración de Medios de la Universidad de Northwestern, afirma que no se puede trazar la trayectoria futura de un medio si este no sabe a dónde ir ni cuál es su identidad.
Entonces, ¿es mejor un hombre de negocios o un hombre de medios para manejar y planificar una empresa periodística?
“Quizás, en principio, el cuestionamientopodría ser simple e incluso, simplista, si se orientara sólo para dirimir si los dirigentes de los medios de comunicación deben ser preferentemente periodistas sensibles a la información y sus funciones sociales o si deben proceder de una profesión relacionada a la gestión de los negocios y la administración de las finanzas. Eso llevaría a un debate interminable acerca de quiénes son los que mejorpueden desempeñarse en el cargo. ¿Un periodista que posea los conocimientos en la selección, jerarquización, la producción y la edición de la información o un hombre de negocios, experto en marketing, capaz de internarse sin dificultades en la selva del mercado moderno? (Bustamante, 2003).
Las respuestas a esa pregunta podrían depender del contexto en que se analice.
La primera opción quizá seacerque más al momento en el que, por ejemplo, “la mayoría de los propietarios tenían un solo periódico y los costos de entrada al mercado eran bajos” (Murdock, 1990:1) (1). Sólo había que preocuparse por la vocación y pasión de los empleados, por vender muchos ejemplares y en el caso de que el director –seguramente un viejo periodista de familia- muriera, dejar un sucesor que fuera también untrabajador de los medios para que continuara la línea sucesoria.  
En tanto, la segunda posibilidad se asemeja a lo que ocurrido en el siglo XX, cuando comenzó “la era de los dueños de cadenas de periódicos y los barones de prensa” (Murdock, 1990:1) (2). Fue cuando la preocupación pasó a residir en adquirir más medios, estudiar mercados en los cuales invertir, aplicar estrategias de marketing ypublicidad en pos del crecimiento, entre otras.
“Hasta los años 80 la gestión de los medios latinoamericanos tuvo una impronta familiar, patriarcal y artesanal, mientras que en las últimas décadas, y acompañando el proceso de conversión de la información en un recurso económico cardinal en la estructura de las sociedades, la gestión de los medios se ha profesionalizado y sofisticado mediante laincorporación de las estrategias de management en boga en el mundo occidental" (Mastrini; Becerra, 2003:18).
“Los descendientes de los viejos patriarcas, todos ellos formados en las universidades norteamericanas, retienen el control familiar si bien son minoría, aún los hay sobre los grupos, pero aplican nuevas formas de administración, distantes del viejo patriarcado. Los antiguos “campeonesnacionales” están siendo reconvertidos a actores importantes del mundo globalizado que funciona con la impronta de la lógica comercial” (Mastrini; Becerra, 2003:15).
Estos ‘campeones nacionales’, además, se vieron inevitablemente envueltos en el fenómeno de las privatizaciones, que “obedeció manifiestamente a los cambios en la estructura del comercio internacional de las últimas décadas” (Muraro,1987:115). “La necesidad de ocupar nuevos eslabones de la cadena de valorización y de no perder posiciones en el mercado mundial generaron una intensa realización de fusiones, alianzas, adquisiciones y emprendimientos conjuntos” (Mastrini; Becerra, 2003:9).
Esto provocó “una creciente fusión del dinero y el conocimiento –como pilares del poder económico- lo que implicó necesariamente el manejo de la...