Posgrado

MERCADOTECNIA
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Planificación

El pensamiento es libre.
Shakespeare, LaTempestad, Acto III, escena II

Suponga que tiene algo para vender que piensa que un producto realmente prometedor. No importa si está iniciando una nueva empresa, lanzando un nuevo producto, marca o relanzando uno viejo. La buena noticia es que dispone de este maravilloso producto para vender – pero la mala noticia esque no dispone de dinero para gastarlo en el lanzamiento. ¿Qué es lo puede hacer?
Sólo tiene un camino: utilizar un recurso precioso que además es gratis, su capacidad para pensar. No se trata de reflexiones filosóficas abstractas, sino de un pensamiento completo, estructurado, ordenado a un propósito concreto. Completo, porque debe estar basado en todas las ideas que pueda imaginar y en todoslos hechos concretos que pueda recopilar; estructurado, porque debe dar cono resultado un plan de marketing coherente y realizable.
Y estas reflexiones debe hacerlas antes de ninguna otra cosa, por dos razones. Primero, porque es al principio de un proyecto cuando existen mayores posibilidades de equivocarse-, porque es cuando dispone de menos información y experiencia-, y segundo, porque cuandoantes se cometen los errores, más difícil y más caro resulta arreglarlos más adelante.
Paso 1: La formación de la idea
Imagine que un amigo suyo ha conseguido una extraordinaria oportunidad. La fábrica en la que trabaja ha instalado nuevas máquinas automáticas y él ha conseguido quedarse con un juego de las antiguas casi regaladas. Y no sólo eso, sino que dispone en su casa de un amplio local yél mismo es un habilidoso trabajador
Puede empezar a fabricar cosas y venderlas. Pero ¿Qué cosas? Ustedes dos han hablado sobre ello, pero no han conseguido concretar nada,
Un fin de semana usted estaba trabajando en el jardín. No pensabaespecialmente en el pequeño taller de su amigo Pedro, ya que estaba demasiado ocupado luchando con los tallos de las rosas y con los palos y crucetas de los que sus rosales se separaban al crecer. Pensó que debería haber un método mejor de ayudarles a crecer y, de repente, tuvo la idea: ¡estructuras metálicas!, las maquinas de pedro seria ideales para cortar, unir y pulir el producto que necesitaba.
Al díasiguiente se reúne Pedro. El piensa que la idea es excelente y los dos se entusiasman con el proyecto. Pueden dejar sus trabajos y establecerse por su cuenta. Las ideas surgen una detrás de otra. Estructuras estándares, de pared, para verjas, vallas. Estructuras con diseños de pájaros y animales. Estructuras representando cada una de las letras del alfabeto, pesado, ligeras. ¡Y que decir delmercado! Jardineros, guardias, parques municipales, jardines industriales. Contratos de servicio personalizados para parques industriales. Consultaría. Una división de siembra y mantenimientos para clientes corporativos. Exportación a Europa y América… las posibilidades son incontables.
Y aquí esta el núcleo del problema. Las posibilidades son ciertamente incontables, pero si pretenden abarcarlastodas de una vez, se encontraran con la necesidad de un almacén lleno de muchos productos diferentes, una fuerza de ventas para grandes cuentas, otra para clientes detallistas, un servicio de marketing directo y alrededor de una docena de medios de publicidad distintos. Seguros que la empresa desaparecerá antes de poder realizar la primera previsión de tesorería.
Si dispone de una fortuna paragastar, puede alquilar una planta de oficinas, incorporar mucho personal, contratar a prestigiosos y caros consultores de marketing, nombrar a una prestigiosa agencia de publicidad, alquilar unas cuantas fábricas e intentar una variada gama de estrategias. Pero no dispone de una fortuna. Solo son usted y pedro y algunos ahorros que están dispuestos a arriesgar.
Entonces, ¿Cómo empezar a andar ara...