POSICION

Maestría en Agronegocios UCEMA
Negocios II: Productos Diferenciados

Posicionamiento
y
Ventaja Competitiva

Alejandro Bustamante

Ventaja Competitiva


Una empresa tiene una ventaja competitiva
cuando logra mejores resultados que el
promedio de otras empresas que compiten en el
mismo mercado.



Para lograr una ventaja competitiva, una
empresa debe generar mayor excedente del
consumidor quesus rivales.

Generación y Captura de Valor
Costos de uso
Costos
de transacción
Valor
Generado

Excedente
del Consumidor
Valor
Percibido
Precio

Beneficio
de la Empresa
Valor
Costos
Capturado de transacción
Costos
de producción

Marco para el análisis de la ventaja
competitiva
Estructura
del mercado
Rentabilidad
Posición relativa
de costos
Valor creado
en relación
a competidores
Posición relativade diferenciación

Captura de Valor mediante Poder de
Mercado
Las empresas intentan aumentar su
capacidad de capturar valor tomando
acciones que:


aumenten las barreras de entrada o
movilidad,



reduzcan la rivalidad en la industria,



limiten la disponibilidad de sustitutos



reduzcan el poder de compradores y
vendedores.



Las tácticas tradicionales se centraron
en aumento debarreras de entrada;
esto se hace más dificil en una
economía competitiva.



Por estas razones, el enfoque actual
presta atención a capturar valor
mediante una productividad superior.

Captura de Valor mediante
Productividad Superior


Si un activo permite a una empresa lograr un
beneficio extraordinario por causa de su
productividad superior, la competencia entre
empresas por este recurso levantarásu precio.

En mercados que funcionan correctamente, las
ganancias por productividad se capitalizan en
el activo causante de esa mayor productividad.


El excedente del consumidor lo reciben los
consumidores. El excedente del productor lo
reciben los dueños de los activos que
determinan la productividad superior.

Indicadores Predictivos de
Rentabilidad


Recursos específicos



Factores Clavede Exito



Competencias Básicas

Factores Clave de Exito


Los factores clave de éxito se refieren a
las habilidades y activos que una
empresa debe tener para lograr
rentabilidad en un mercado particular.



Son característicos de cada mercado,
no son propios de ninguna empresa.



Tener los factores clave de éxito es
condición necesaria pero no suficiente
para lograr ventaja competitiva.Factores Clave de Exito
Control sobre precios
Margen sobre ventas
Giro de ventas
Barreras de entrada
Estrategia genérica
Factores de éxito

Commodities

Productos
Diferenciados

Nulo
Bajo

Relativo
Alto

Alto

Bajo

Bajas
Liderazgo costos

Mayores
Diferenciación

Economías de

Promoción

escala y alcance

Marcas

Productividad

Posicionamiento

Racionalización
Rápida incorporación

Innovaciónproductos
Sellos de calidad

de tecnología

Denominación de

Eficiencia logística

origen

Eficiencia financiera
Administración riesgos
Fuente: PENSA



El contexto de los negocios evoluciona
continuamente con innovaciones
tecnológicas, cambios en preferencias del
consumidor, nuevos modelos de empresa,
nuevas empresas, y otros desarrollos.



Es improbable que una ventaja competitiva
sea duraderaa menos que la empresa pueda
desarrollar una secuencia de estrategias de
creación de valor.

Competencias Básicas


Una empresa crea más valor que sus
competidores solamente si desarrolla
algunas o todas las actividades de
creación de valor mejor que ellos.



Para lograr esto, debe contar con
recursos y capacidades que sus
competidores no tengan ni les resulte
facil conseguir.



Adiferencia de los activos no
especializados tales como
instalaciones, materias primas o mano
de obra,
los recursos especializados no pueden
ser facilmente duplicados o comprados
por otras empresas incluso aunque
haya mercados competitivos.



Las competencias básicas están
relacionadas con lo que la empresa
hace.



Pueden estar vinculadas con:

- tecnologías o diseños específicos
- capacidad de la...