posicionamiento 1

PROCESO MENTAL DEL POSICIONAMIENTO
FORMACION DE IMÁGENES EN EL CONSUMIDOR
Los productos y las marcas tienen valor simbólico para los individuos, quienes los evalúan de acuerdo con el nivel de consistencia (congruencia) respecto de sus imágenes de sí mismo.
FORMACION DE OPNION
La primera vez que asumimos una creencia o tenemos una sensación o actitud respecto a algo se conoce como formación de laopinión. Las opiniones de las personas se basan en sus ideas y sentimiento respecto del objeto de su actitud. Del grado que al objeto este asociado con ideas y sensaciones favorables depende si las actitudes serán más positivas.
En este punto no analizaremos la selectividad, organización, en esta caso analizaremos la comprensión, que consiste en interpretar el estímulo, es decir otorgarle unestímulo, el cual depende de lo que ocurre durante el procesamiento del estímulo. A continuación estudiaremos los diversos aspectos de este procedimiento.
Características de estímulo.
El estímulo establece la estructura básica a la que responderá el individuo es decir la publicidad y la imagen. La fuente del mensaje afecta las interpretaciones de este como lo hace el medio en el que aparece el mensaje,la naturaleza del producto y todos los aspectos.
Categorización del estimulo
Proceso mediante el cual se clasifica los estímulos de acuerdo con los conceptos y clases que guarda en la memoria, la categoría en que clasifican los estímulos afecta a la formación de la opinión. (Desafortunadamente los consumidores suelen confundirse durante la clasificación de los estímulos.)
Sin embargo son losmercadologos los que se confunden al creer que los consumidores clasificaran de una manera u otra un estímulo.
Cantidad de procesamiento
Cuando un estímulo tiene mucha información sobre un producto, es necesario procesar cuidadosa y extensamente el contenido del mismo. Los clientes que lo hagan, el significado que les transmite el estímulo les permite formarse una actitud muy favorable del producto,los clientes que no hagan el esfuerzo cognoscitivo para comprender el estímulo no conocerán los beneficios y ventajas del producto. En consecuencia tendrán una interpretación diferente a lo que transmite el estímulo del producto.
La cantidad de procesamiento puede modificar la comprensión y, en consecuencia, la formación de la de una opinión, muchos estímulos, especial mente los clasificados comopropaganda, son objeto de un procesamiento mínimo, una vez que determinamos de que se trata, desviamos nuestros esfuerzos cognoscitivos hacia otro estimulo. Cuando esto ocurre, hay pocas posibilidades de que el estímulo ejerza la influencia que se esperaba de él.
Si prestamos atención a un estímulo podemos experimentar ciertos pensamientos (llamados repuestas cognoscitivas) y sentimientos(conocidas como respuestas afectivas).
Las afirmaciones sobre los benéficos y ventajas competitivas publicadas son estudiadas cuidadosamente y activan conocimientos relativos a la validez de esas afirmaciones. La reflexión puede extenderse a otros atributos del producto aparte de los que se manifiestan en el mensaje.
El nivel de procesamiento necesario para desentrañar el significado de un estímulo dependedelo fácilmente que pueda ser procesado. Algunos pueden ser procesados con facilidad, mientras que otros requieren mayor cantidad de nuestros recursos cognoscitivos.
Como los consumidores no están dispuestos a invertir gran parte de sus recursos cognoscitivos en el procesamiento de mensajes publicitarios, los anunciantes optan por enviar mensajes simples, de fácil comprensión. Los mensajesextensos tienen sentido solo cuando existe una razón para creer que los consumidores dedicaran el tiempo y el esfuerzo necesario para procesarlos.
No deseamos dar la impresión de que es necesario realizar un procesamiento extenso antes que un estímulo incida en la comprensión y formación de una opinión. Por el contrario, incluso un tratamiento relativamente superficial puede ser suficiente para que...