Posicionamiento Competitivo

UNIVERSIDAD DE LOS ANDES
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y SOCIALES
CENTRO DE INVESTIGACIONES Y DESARROLLO EMPRESARIAL
MAESTRIA EN ADMINISTRACIÓN
GERENCIA DE MERCADEO I

Posicionamiento Competitivo

Barboza Mariany

Mérida, Abril 2012
El proceso comienza desde la segmentación del mercado, donde se define el sector estratégicamente importante para la empresa, se separa el mercado ensecciones claras, identificables y accesibles a través de las estrategias de marketing, se evalúan los segmentos y se determina cuál o cuáles son los segmentos más atractivos, es decir, el mercado meta y objetivo. Una vez definido el mercado objetivo, se deben establecer los atributos importantes dentro del segmento, utilizando los mapas perceptuales para identificar a los competidores, susposiciones actuales en el mercado y las oportunidades dentro del segmento.
Después de analizar la competencia, la empresa debe determinar la posición que desea obtener y definir los atributos diferenciadores que deben recordar los consumidores sobre la marca o producto, es decir, diseñar la estrategia de posicionamiento. Para comenzar se debe hacer una lista con los beneficios de los productos yrecopilar datos sobre cómo perciben los clientes estos beneficios, para evaluar los beneficios es preciso utilizar datos imparciales y no las subjetividades de la empresa. Lo fundamental en esta fase es tener claridad sobre el segmento que se desea atender, los atributos diferenciadores que se ofrecen y la razón que le dará credibilidad al atributo. Tal como Pérez (2008) señala las “razones para creer”pueden ser: un ingrediente del producto como el Pro-V de Pantene, una institución detrás del producto como el Instituto Ponds o una figura relevante como Michael Jordan con Nike.
Segundo, después de recopilados los datos se puede utilizar un análisis de regresión para descubrir la relación entre las variables seleccionadas como estratégicas para el posicionamiento, como por ejemplo el estudiodel precio - beneficio, donde el precio se analiza como variable dependiente y el beneficio como variable independiente, con estos resultados se construye el mapa que facilitará la selección de los atributos diferenciadores que constituirán la ventaja competitiva, donde se podrá visualizar la posición de la competencia, los beneficios que dan valor a los clientes y detentar los vacíos querepresentan oportunidades de posicionamiento.
El valor que le dan los clientes al atributo diferenciador de la compañía, no depende de los criterios de evaluación de la empresa, sin embargo, tal como lo explica Bernal (sf) la empresa debe buscar las siguientes característica en los atributos para el posicionamiento: distintivos o diferentes, superior en la generación de valor, fácil de comunicar,preferente o difícil de copiar, de costos asequibles y rentable. Además, la organización puede utilizar instrumentos para diagnosticar la ventaja competitiva y encontrar formas de intensificarla, como es el modelo propuesto por Porter: la cadena de valores. A través de la cadena de valores, la organización se divide en sus actividades básicas (investigación y desarrollo, producción, comercialización yservicio), lo que facilita la identificación de las fuentes de ventaja competitiva.
Dependiendo cuál sea la ventaja competitiva de la organización hay tres tipos de estrategias genéricas planteadas por Porter citado por Nunes (2008) que una empresa puede seguir, a saber:
Liderazgo por costos: la organización busca establecerse como el productor de más bajo costo en su sector. El ámbito deactuación es alargado, intentando llegar a distintos segmentos de mercado a la vez, en general, con un producto estándar sin darle mucha importancia a servicios no esenciales, tales como el embalaje, el diseño, la publicidad, etc. Las fuentes de ventajas de costos varían de sector a sector, pero, en general, se pueden enumerar las economías de escala y el aprendizaje acumulado, la explotación de...