POSICIONAMIENTO DE LA MARCA

CAPITULO 6: POSICIONAMIENTO DE LA MARCA
Posicionamiento: La clave de la estrategia.
La estrategia de marca es la maca. Una firma comprometida con la conceptualización de marca lleva implícita la comunión con determinadas ideas sobre la naturaleza de la estrategia:
La estrategia empieza con la satisfacción del cliente
La estrategia es a largo plazo
La estrategia es competitiva
La relaciónentre estrategia corporativa y estrategia de marca es bien estrecha; el objetivo final en ambos caso es desarrollar una venta competitiva sólida. La estrategia corporativa define los medios que se utilizaran para crear y explotar esa ventaja, tales como la gestión de la cultura corporativa o de la capacidad de producción; la estrategia de marca es una parte de la estrategia corporativa,concentrada exclusivamente en el posicionamiento de los productos de la firma en la mente de los consumidores-objetivos. El mercado es el juez supremo de las acciones de cualquier organización.
El proceso de posicionamiento
El posicionamiento, no es más que la otra mitad del concepto de marca: si una marca es esencialmente una percepción del cliente, es el proceso por el cual la firma le ofrece susmarcas al consumidor.
El mensaje que se transmite va mucho más lejos que el simple mensaje comercial, que es la forma más obvia de la comunicación del marketing. En este caso deben transmitirlo todas las actividades de la organización porque cualquiera de ellas puede convertirse en el atributo más notable, que es el que el cliente percibe y por el cual configura su percepción.
El objeto del procesodel posicionamiento es incorporar los atributos de la oferta a la concepción de marca, si la marca transmite una personalidad sencilla e integra entonces todas las actividades programadas para comunicar el mensaje deben estar enmarcadas dentro de la misma concepción del posicionamiento: cada una de las experiencias individuales de los consumidores puede, entonces reforzar la posición básica, elmensaje inalterado puede ser aceptado por los consumidores como la imagen de marca y no como hay disonacia entre el mensaje y la experiencia.
Elección de la posición de la marca
La posición de la marca, acertadamente lograda debe ser algo que los consumidores estén en capacidad de entender y de expresa.
Criterios de selección:
La posición debe ser atrayente para los clientes
Debe cimentarsesobre una estructura solida de las verdaderas fortalezas de la marca
Debe reflejar una ventaja competitiva
Ser comunicable al mercado de forma clara y convincente
Por tanto una marca debe ser “estructurada” de tal manera que todos los elementos de la mezcla de marketing se concentren en la comunicación de un mensaje unificado de sus elementos distintivos y sobresalientes. Ese proceso involucra,por definición, a todas las funciones y las operaciones de la organización.
La elección de la posición apropiada requiere un estudio analítico de las fortalezas y debilidades de la firma.
Definición del aspecto focal
Una posición de vanguardia se puede cimentar sobre cualquier aspecto que represente un valor constante para el cliente; puede ser emulación de modelos o concepción es desuperioridad de la marca. Hay que comunicar el enfoque de posicionamiento a través de todos los componentes de la mezcla de marketing.
CAPITULO 9: LA INVERSION EN LA PROMOCION
Es difícil responder cuanto se debe invertir en promoción pero Leo Burnett dice que el presupuesto que se asigne para inversión publicitaria es el producto del proceso y no de una formula, de tal manera que el afirma que no existeun método para calcular un presupuesto de promoción que responda objetivamente a las metas de la organización. De tal manera que el propone un proceso estructurado de seis etapas que son:
1. Analizar los objetivos de la marca
2. Analizar los presupuestos de venta de la marca
3. Analizar datos históricos del mercado y los pronósticos
4. Determinar el impacto publicitario
5. Fijar los...