Posicionamiento de los restaurantes de comida rapida

Posicionamiento de los restaurantes de comida rápida
José Serafín Clemente Ricolfe* Beatriz Gómez Layana*

EL posicionamiento de una marca o empresa está basado en un conjunto de atributos o características que los consumidores perciben, en relación a sus competidores. En esta investigación, se ha determinado el posicionamiento de las principales marcas de restaurantes de comida rápida, asícomo los segmentos que forman este mercado. Palabras clave: investigación de mercados, restaurantes, marcas, consumo de alimentos, industria alimentaria. Clasificación JEL: L66, Q13.

1. Introducción
El fast food o comida rápida tuvo su origen a mediados de los años 50 en Estados Unidos. El impacto de este tipo de restauración fue tan grande, que incluso llegó a cambiar los hábitos alimenticiosde la población americana, hecho que aún perdura en la actualidad. En un corto período de tiempo, el fast food ayudó a transformar la dieta de los americanos, la economía y la mano de obra (Jones et al., 2002). El término fast food se puede definir como aquella comida que se comercializa preparada o tiene una fácil preparación, vendiéndose así pues, elaborada o semi-elaborada con la concienciaimplícita del término, «para llevar». Bajo este concepto se incluye una gran variedad de productos como hamburguesas, pizzas, bocadillos, etcétera.

* Universidad Politécnica de Valencia.

Hay muchas razones para el éxito de este tipo de restauración. Diversos estudios aseguran que el ahorro de tiempo es una causa importante para el consumo de esta comida. También se incluye otras razones noasociadas con el tiempo, como degustarla o disfrutarla en familia (Darian y Cohen, 1995). Para otros autores como Fàbrega (2004), el éxito de la comida rápida se debe por encima de todo, a su imagen positiva, juvenil y moderna. Sin embargo, existen muchos detractores que la critican porque no cumple unos principios dietéticos deseables. Es curioso que en un país con una riqueza gastronómica como España,el fast food haya irrumpido con tanta fuerza en la sociedad. Mientras las estadísticas en el plano internacional no son favorables, en nuestro país las empresas de fast food se van afianzando en sus cifras, creciendo año tras año. Así, en España, el sector de la restauración rápida tiene un

COLABORACIONES

BOLETÍN ECONÓMICO DE ICE Nº 2898 DEL 4 AL 10 DE DICIEMBRE DE 2006

51

JOSÉSERAFÍN CLEMENTE RICOLFE Y BEATRIZ GÓMEZ LAYANA

GRÁFICO 1 CIFRA DE VENTAS, EN MILLONES DE EUROS, DE LAS PRINCIPALES MARCAS DE FAST FOOD DURANTE 2003 EN ESPAÑA

Telepizza

Pizza Hut

Bocatta-Pans & Company Burger King

McDonald's 0 100 200 300 400 500 600

Fuente: Loeda (2005).

COLABORACIONES

gran atractivo y ha experimentado un crecimiento cercano al 6 por 100 en los últimos años(Fernández, 2004). La empresa líder, como se observa en el Gráfico 1, es McDonald’s, cadena especializada en el sector de la hamburguesería. Sin embargo, en España tienen que competir con unos duros rivales que poco a poco se está imponiendo como son Telepizza y las bocaterías. El objetivo de este trabajo es determinar el posicionamiento de las principales marcas de fast food, es decir, el lugar queocupan éstas en la mente de los consumidores. El término positioning, adaptado como posicionamiento, se ha convertido en una de las claves del marketing actual. Este término se atribuye a los autores Al Ries y Jack Trout, después de que en 1972 se publicara una serie de artículos titulados «La era del posicionamiento» para la revista Advertising Age. Para estos autores, el enfoque fundamental delposicionamiento no es crear algo nuevo y diferente, sino manejar lo que ya está en la mente, es decir, reordenar las conexiones que ya existen. Dubois y Rovira (1998), destacan que en el posicionamiento hay que entender el esfuerzo de concepción de un pro-

ducto y de su comercialización con el fin de darle un lugar determinado en la mente de los consumidores. Para Kotler et al. (2004), el...