Posicionamiento de marketing

Desarrollo y comunicación de la estrategia de posicionamiento
Todas las estrategias de marketing se basan en la segmentación del mercado, la definición del mercado, meta y el posicionamiento en el mercado. Las empresas identifican diversas necesidades y grupos de mercado, se dirigen a las necesidades o grupos que puedan atender mejor, y a continuación, posicionan sus productos de modo que elmercado meta reconozca la oferta y la imagen distintiva de las empresa.
El posicionamiento se define como la acción de diseñar la oferta y la imagen de una empresa de tal modo que éstas ocupen un lugar distintivo en la mente del consumidor, el objetivo es ubicar la marca en la mente del público para maximizar las utilidades potenciales de la empresa. Un posicionamiento de marca adecuado sirve dedirectriz, para la estrategia de marketing puesto que transmite la esencia de la marca, aclara qué beneficios obtienen los consumidores con el producto o servicio, y expresa el modo exclusivo en que se obtienen. Gracias al posicionamiento, se logra crear una propuesta de valor centrada en el cliente, una razón convincente por la cual el mercado meta debería adquirir el producto.
El términoposicionamiento se volvió de uso común gracias a dos directivos del mundo de la publicidad, Al Ries y Jack Trout, quienes lo describen como un ejercicio creativo que se realiza con un producto existente:
El posicionamiento comienza con un producto. Posicionamiento es lo que se construye en la mente de las personas. Es decir, se posiciona en la mente del mercado meta.
En la estrategia deposicionamiento es necesario definir un marco de referencia mediante la identificación del mercado meta y de la competencia, así como de las asociaciones ideales sobre las diferencias y similitudes entre marcas.
Marco de referencia competitivo
Para definir el marco de referencia competitivo para el posicionamiento de una marca hay que empezar por determinar la categoría de pertenencia, es decir, losproductos o conjuntos de productos con los que compite una marca, e identificar cuáles de ellos son sustitutos adecuados. El análisis de la competencia considera una infinidad de factores, a la hora de elegir los mercados en los que se puede atender a los consumidores de forma rentable.
Diferencias y Similitudes
Una vez que se ha establecido el marco de referencia competitiva para la estrategia deposicionamiento mediante la definición del mercado meta y la naturaleza de la competencia, los mercadólogos se dan a la tarea de definir las asociaciones de diferencias y similitudes apropiadas.
Diferencias
Son atributos o ventajas que los consumidores vinculan estrechamente con una marca, valoran positivamente, y creen que no las podrán encontrar en las marcas de la competencia de la mismamanera o en el mismo grado.
Similitudes
Son asociaciones no necesariamente exclusivas de la marca, sino que, de hecho, se comparten con otras marcas. Estos tipos de asociaciones se refieren, fundamentalmente, a dos factores: categoría de productos o servicios y competencia.
Las similitudes de categoría son asociaciones que los consumidores consideran fundamentales para que la oferta resultelegítima y confiable dentro de una determinada categoría de productos o servicios.
Las similitudes competitivas son asociaciones destinadas a invalidar las diferencias de los competidores.
Diferencias frente a similitudes
Para conseguir una similitud en un atributo concreto, un número suficiente de consumidores debe creer que la marca es “ lo suficientemente buena “, en ese aspecto. Existe una zona oun radio de tolerancia con las similitudes. La marca no necesariamente tiene que considerarse equivalente a las de la competencia, pero los consumidores deben sentir que la marca es lo suficientemente competente en ese atributo concreto. Si los consumidores tienen esa percepción, estarán dispuestos a basar sus valoraciones y decisiones en otros factores potenciales más positivos para la...