Posicionamiento de una marca en una categoría
Páginas: 6 (1289 palabras)
Publicado: 19 de agosto de 2010
"Posicionamiento de una marca en una categoría"
Una de las importantes funciones de la mercadotecnia y de los que planean publicidad es el "posicionamiento" de una marca en el mercado. Este proyecto proporciona información sobre el asunto y es un ejercicio muy útil para la planificación y ejecución tanto del posicionamiento como del reposicionamiento de una marca de un producto o servicio.El posicionamiento se refiere a la forma en que el vendedor quiere que su marca sea percibida entre las otras marcas en el mercado de forma que tenga los beneficios de un producto vendible. A veces, las marcas con beneficios "únicos" parecen vender mejor los beneficios que los que no los tienen. La idea de un único beneficio proviene del concepto de "Unique Selling Proposición". La mayor partedel tiempo, todas las marcas en una categoría de productos tiene los mismos beneficios, pero algunas marcas parecen ser más conveniente en beneficios que otras marcas, o al menos así lo percibe el consumidor.
El objetivo de una empresa es asegurarse de que la percepción de los consumidores son las que ayudan a vender la marca contra la competencia. Posicionamiento es, por tanto, aplicarse enprimer lugar en la estrategia creativa y el segundo en la estrategia de texto de publicidad de una marca. Los “copywriters”, los redactores de textos publicitarios se encargan de destacar las posiciones de la mejor manera de ayudar a la marca.
Aprendiendo a reconocer cómo los consumidores perciben una Marca
La primera tarea del mercadólogo en la planeación del posicionamiento de la marcadebería ser el de obtener información sobre cómo los consumidores perciben actualmente su marca y las marcas competidoras. Estas percepciones se estudian para ver dónde hay problemas y oportunidades. Tal vez la marca ya cuenta con alguna posición única, o quizás, la marca deba ser ajustada a fin de tener una mejor posición que las marcas de la competencia. El objetivo, por lo tanto, es aprender laforma en que la marca se compara con las marcas de la competencia en los mismos beneficios, para encontrar una posición en la que nuestra marca puede destacar de las demás.
Hay una serie de técnicas sofisticadas para comparar estas percepciones. Quizás los más conocidos es la escala multidimensional, una operación computarizada. Otra técnica es la escala de comparación de actitud utilizando elmodelo de Fishbein - Rosenberg. La técnica de este último modelo se explica aquí.
A una muestra de los consumidores se le pide que hagan una lista de todos los beneficios o atributos a considerar cuando se compra un tipo específico de producto, tales como cortadoras de césped. Los siguientes atributos o beneficios se enumeran:
¿Qué tan bien corta la hierba?
¿Tiene buen consumo de gas?C. ¿Tiene una buena reputación?
¿Es fácil de manejar?
¿Va a durar mucho tiempo?
II. Luego los consumidores jerarquizaron la importancia de cada uno de los beneficios o atributos al hacer una decisión de compra para ese tipo de producto. Para ello, a cada uno de los atributos lo ubicaron en una escala de 1 a 7 (con 7 siendo el más importante). La votación para cada uno de los beneficioso atributos, para un tamaño de muestra de 100, es la siguiente:
Tabla 1
Los consumidores quienes jerarquizaron la importancia de cada beneficio*.
|Beneficios |1 |
| | |
| | | | | | ||Toyota |VW |Chevy |BMW |Infiniti | |Benefits |Tercel |Jetta |Camaro |525 |Q45 | |Fuel efficiency |7 |4 |4 |3 |5 | |Styling & design |4 |1 |1 |5 |7 | |Low maintenance |7 |1 |3 |6.7 |5 | |Low cost of parts |7 |1 |4 |2 |3 | |Good reputation |5 |2 |1 |6.5 |7 | |
Preguntas / Actividades
Calcule los promedios y la participación de las percepciones para las marcas.
|Rating | | | | | | | | |...
Una de las importantes funciones de la mercadotecnia y de los que planean publicidad es el "posicionamiento" de una marca en el mercado. Este proyecto proporciona información sobre el asunto y es un ejercicio muy útil para la planificación y ejecución tanto del posicionamiento como del reposicionamiento de una marca de un producto o servicio.El posicionamiento se refiere a la forma en que el vendedor quiere que su marca sea percibida entre las otras marcas en el mercado de forma que tenga los beneficios de un producto vendible. A veces, las marcas con beneficios "únicos" parecen vender mejor los beneficios que los que no los tienen. La idea de un único beneficio proviene del concepto de "Unique Selling Proposición". La mayor partedel tiempo, todas las marcas en una categoría de productos tiene los mismos beneficios, pero algunas marcas parecen ser más conveniente en beneficios que otras marcas, o al menos así lo percibe el consumidor.
El objetivo de una empresa es asegurarse de que la percepción de los consumidores son las que ayudan a vender la marca contra la competencia. Posicionamiento es, por tanto, aplicarse enprimer lugar en la estrategia creativa y el segundo en la estrategia de texto de publicidad de una marca. Los “copywriters”, los redactores de textos publicitarios se encargan de destacar las posiciones de la mejor manera de ayudar a la marca.
Aprendiendo a reconocer cómo los consumidores perciben una Marca
La primera tarea del mercadólogo en la planeación del posicionamiento de la marcadebería ser el de obtener información sobre cómo los consumidores perciben actualmente su marca y las marcas competidoras. Estas percepciones se estudian para ver dónde hay problemas y oportunidades. Tal vez la marca ya cuenta con alguna posición única, o quizás, la marca deba ser ajustada a fin de tener una mejor posición que las marcas de la competencia. El objetivo, por lo tanto, es aprender laforma en que la marca se compara con las marcas de la competencia en los mismos beneficios, para encontrar una posición en la que nuestra marca puede destacar de las demás.
Hay una serie de técnicas sofisticadas para comparar estas percepciones. Quizás los más conocidos es la escala multidimensional, una operación computarizada. Otra técnica es la escala de comparación de actitud utilizando elmodelo de Fishbein - Rosenberg. La técnica de este último modelo se explica aquí.
A una muestra de los consumidores se le pide que hagan una lista de todos los beneficios o atributos a considerar cuando se compra un tipo específico de producto, tales como cortadoras de césped. Los siguientes atributos o beneficios se enumeran:
¿Qué tan bien corta la hierba?
¿Tiene buen consumo de gas?C. ¿Tiene una buena reputación?
¿Es fácil de manejar?
¿Va a durar mucho tiempo?
II. Luego los consumidores jerarquizaron la importancia de cada uno de los beneficios o atributos al hacer una decisión de compra para ese tipo de producto. Para ello, a cada uno de los atributos lo ubicaron en una escala de 1 a 7 (con 7 siendo el más importante). La votación para cada uno de los beneficioso atributos, para un tamaño de muestra de 100, es la siguiente:
Tabla 1
Los consumidores quienes jerarquizaron la importancia de cada beneficio*.
|Beneficios |1 |
| | |
| | | | | | ||Toyota |VW |Chevy |BMW |Infiniti | |Benefits |Tercel |Jetta |Camaro |525 |Q45 | |Fuel efficiency |7 |4 |4 |3 |5 | |Styling & design |4 |1 |1 |5 |7 | |Low maintenance |7 |1 |3 |6.7 |5 | |Low cost of parts |7 |1 |4 |2 |3 | |Good reputation |5 |2 |1 |6.5 |7 | |
Preguntas / Actividades
Calcule los promedios y la participación de las percepciones para las marcas.
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