Posicionamiento del balneario de archena

CASO 3: POSICIONAMIENTO DEL BALNEARIO DE ARCHENA

Esther Frutos Martín
Marlo Joseba Carracedo Herrera
Yoana González Marquiña

5º COMUNICACIÓN AUDIOVISUAL
MARKETING ESTRATÉGICO

CASO 3. POSICIONAMIENTO DEL BALNEARIO DE ARCHENA
1. ¿Qué tipo de estrategia de segmentación ha seguido hasta ahora el Balneario de Archena?
El Balneario de Archena ha seguido el criterio de segmentación de“beneficio por ventaja buscada”, que pone el acento en el sistema de valores de los individuos, es decir, el factor que explica y prevé las diferencias de comportamientos es la ventaja buscada por el comprador.
De esta manera podemos clasificar a los individuos entre los que buscan:
- SE1: Segmento de salud.
Es un tipo de cliente de edad avanzada, con poder adquisitivo alto, muy fiel, que utilizalos servicios con el fin de recuperarse de alguna dolencia física y que acude con regularidad anual.
El grupo estratégico orientado a atender a este segmento, GE1, está formado por los balnearios, y se caracteriza por ofrecer los servicios de salud a través de aguas especiales con poderes terapéuticos y por tener altas barreras de entrada derivadas de la disposición de aguas minero-medicinales.
-SE2: Segmento de Ocio.
Tienen una edad joven o madura y un poder adquisitivo medio. Usan los servicios con un carácter más hedonista, para divertirse, relajarse o disfrutar del ocio, con actividades lúdicas complementarias en familia.
El grupo estratégico que atiende este segmento (GE2) está formado por centros de SPA, talasoterapia y curhoteles. Las barreras de entrada son las economías deescala de las empresas consolidadas, las barreras de capital, la localización, la experiencia y el conocimiento médico para el tratamiento de las distintas patologías. Ha gozado de un gran crecimiento motivado por el alto atractivo que al sector han otorgado las tendencias socioculturales y demográficas.
2. Analice el atractivo de los distintos segmentos de mercado.
En el caso que estamosestudiando podemos diferenciar dos segmentos principales. El primero es el segmento de salud (SE1) y el segundo el segmento de ocio (SE2). Cada uno tiene una serie de características diferenciadas a través de las cuales analizaremos su atractivo:
A. Segmento de salud (SE1):
- Individuos de edad avanzada.
- Poder adquisitivo medio-alto y alto.
- Buscan tratamientos terapéuticos en un entornosanitario.
- Demanda tranquilidad.
- Son fieles.
- Apenas crece. Incluso ha sufrido un ligero descenso.
- Barreras de entrada: disposición de aguas minero medicinales.
Hasta el momento el B.A. se ha centrado casi exclusivamente en este segmento debido a que su actividad a nivel financiero y de explotación ha sido bastante satisfactoria. Esto se debe a que tiene una consideración de balneariotradicional, con prestigio y cuyas instalaciones, agua y servicios médicos cuentan con una merecida reputación. Así lo indican los datos extraídos del comportamiento postcompra de los consumidores que muestran que el 90% de los clientes piensa volver. Cabe destacar que el 62% de sus clientes han estado en otros balnearios y valoran mejor el B.A. que los que no han visitado otros centros.
Podemoscalificarlo hasta ahora como estable, pero en los últimos años ha habido muchas transformaciones. El hecho de ser clientes de un elevado poder adquisitivo se traduce en que no dejan de acudir al balneario por problemas económicos. Esta es una de las claves de la fidelidad de los clientes del balneario pero no es la única ni la más importante. Las características del B.A. encajan perfectamente en esteperfil de cliente. Es un balneario tradicional, fundado en 1923, con un enfoque sanitario gracias a su agua minero medicinal. Su principal activo es la experiencia en el sector, que le ha permitido la fidelización de un tipo de cliente que acude con regularidad anual.
Es un sector atractivo para el B.A. ya que en los últimos años le ha proporcionado una alta ocupación, ya que supone un 71,7%...