Posicionamiento del producto

POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO

El posicionamiento según Kotler: consiste en planear la oferta y la imagen de la empresa de manera que el mercado meta comprenda y valore su ubicación en relación con la competencia.

Para su posicionamiento, la empresa debe comprender la manera en que el mercado meta define sus valores y elige entre los diferentes vendedores.

Las tareas de posicionamientoconstan de tres pasos:
* La empresa debe identificar las posibles diferencias del producto, los servicios, el personal, y las imágenes que podrían señalarse en relación con la competencia.
* La empresa debe aplicar los criterios para elegir las diferencias más importantes.
* La empresa debe indicarle eficazmente al mercado deseado en qué se distingue de su competidor.

Elposicionamiento según Ries y Trout.
La palabra posicionamiento fue acuñada por dos ejecutivos de la publicidad: Al Ries y Jack Trout, para quienes el posicionamiento constituye una práctica creativa que se lleva a cabo con un producto existente o en proceso de desarrollo. Ellos definen el posicionamiento así:
“El posicionamiento empieza con un producto: una mercancía, un servicio, una compañía, unainstitución o incluso una persona... pero el posicionamiento no es lo que uno le hace al producto: es lo que uno logra en la conciencia del público. Es decir, uno hace que el producto ocupe una posición en la mente del público consumidor”.

Cuando una marca o un producto se logra posicionar como número uno en la mente del consumidor, a un competidor le será difícil desplazar esa posición.

A lacompetencia sólo le quedan tres estrategias:
* Una consiste en dejar bien marcado su lugar en la conciencia del consumidor de esta manera por ejemplo 7-up capitalizó el hecho de que no contiene cola, anunciándose como el refresco sin cola, ya que coca-cola ocupa el primer lugar en posicionamiento, como la mayor empresa de refrescos embotellados.
* La segunda consiste en buscar una posición nueva ydesocupada, valorada por los consumidores, para apoderarse de ella. A esto se le llama “buscar el hueco” o “buscar nuevos nichos de mercado”: hay que encontrar el hueco del mercado y llenarlo. Esto es posible hacerlo analizando el ambiente externo estratégico que nos permite detectar las oportunidades del mercado.
* La tercera consiste en reubicar a la competencia.
* Hay una cuartaestrategia que estos autores no mencionan y que puede llamarse la estrategia del club exclusivo. En esta no se ostenta el primer lugar pero sí dentro del grupo de los más importantes.

Regresando nuevamente a los conceptos de Kotler, puede haber diversas estrategias de posicionamiento como son:

A) El posicionamiento de una sola ventaja: Consiste en identificar un atributo único del producto ytrabajar con el posicionamiento en la mente o conciencia del consumidor (propuesta única de ventas). Ejemplo: el dentífrico Crest siempre anuncia la protección contra la caries y La Mercedes Benz su alta técnica automotriz.
B) El posicionamiento doble: Tratan de destacar dos ventajas ante la competencia: Ejemplo Stellcase, Inc., una empresa de muebles para oficina, se diferencia de lacompetencia a partir de dos ventajas: la entrega más puntual y el mejor servicio de instalación. Volvo posiciona a sus automóviles como los más “seguros” y “resistentes”; por fortuna, se trata de dos ventajas compatibles: uno espera que un auto muy seguro también sea resistente. De lo contrario habría una incongruencia y tal vez la estrategia no funcione.
C) El posicionamiento triple: Por ejemplo:Beecham promueve su pasta dentífrica Aquafresh con base en tres ventajas “protección anticaries”, “mejor aliento” y “dientes más blancos”.

Desde luego mucha gente desea las tres ventajas, y la dificultad está en convencerla de que la marca posee las tres. Beecham dio con la solución al crear una pasta dental que sale del tubo en tres colores, con lo que afirma visualmente las tres ventajas.

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