Posicionamiento: la batalla por su mente

Posicionamiento: La Batalla por su Mente
Al Ries
Jack Trout

Ante la mayor parte de los contrariedades, se dice comúnmente que el problema es la falta de comunicación aunque realidad, el verdadero inconveniente es que la comunicación es el problema. Cuando se menciona el posicionamiento, no se refiere al producto, sino a lo que se hace con la mente de los probables clientes o personas a lasque se quiere influir; o sea, cómo se ubica el producto en la mente de éstos. El posicionamiento es lo primero que viene a la mente (top of mind) cuando se trata de resolver el problema de cómo lograr ser escuchado en una sociedad sobrecomunicada.

El enfoque fundamental del posicionamiento, es manipular lo que ya está en la mente; reordenar las conexiones existentes. En el mercado actual, haydemasiados productos, compañías y "ruido", por eso las estrategias de mercadotecnia ya no funcionan.

Es necesario un nuevo enfoque en publicidad y en marketing debido a la sobrecomunicación de la sociedad actual. La mente de cualquier persona, como defensa contra el volumen de información que le llega, rechaza gran parte de ella, y sólo acepta aquello que tiene relación con conocimientos yexperiencias previas. La única defensa que tiene una persona en esta sociedad sobrecomunicada, es una mente sobresimplificada.

La mejor manera de llegar a esta sociedad sobrecomunicada es el mensaje sobresimplificado: para penetrar en la mente hay que afilar el mensaje. Pero la solución al problema no hay que buscarla dentro del producto ni dentro de la propia mente; la solución del problema está enla mente del cliente en prospecto. Como sólo una parte mínima del mensaje logrará abrirse camino, debemos desconcentrarnos del emisor para concentrarnos en el receptor: concentrarnos en la manera que tiene de percibir la otra persona, y no en la realidad del producto, así se simplifica el proceso de selección, aprendiendo conceptos y principios que pueden incrementar la efectividad de lacomunicación.

Creemos muchas veces, que la comunicación tiene diversas funciones: resolver problemas, asuntos sociales, etc. Esto, ha generado un congestionamiento tal en los canales, que sólo unos pocos mensajes llegan a su destino. Podemos tomar como ejemplo el de la publicidad; un pequeño canal en el gran río de la comunicación. Así también los libros, los periódicos, las revistas….ninguna personapuede asimilar toda esa información.

La comunicación en una sociedad sobrecomunicada resulta difícil. A menudo, es mejor no comunicar a menos que se está dispuesto a conquistar posiciones a largo plazo. Nadie tiene una segunda oportunidad para causar una buena primera impresión. De acuerdo a esto, podemos afirmar que la única respuesta a los problemas de la sociedad sobrecomunicada es elposicionamiento.
Otra de las razones por las cuales nuestros mensajes se pierden, se debe a la cantidad de medios que se han inventado para satisfacer nuestra necesidad de comunicación: TV; radio AM y FM; carteles en la calle, en los autobuses; periódicos, revistas y hasta personas. Cada día, miles de mensaje publicitarios compiten por lograr un lugar en la mente del cliente, y es así como la mente seconvierte en el campo de batalla.

Otra razón es la cantidad de productos que hemos inventado para atender nuestras necesidades físicas y mentales. Por ejemplo los supermercados de Estados Unidos que tienen expuestos 12.000 productos individuales o marcas. En otras áreas de sucede lo mismo. A pesar de lo antes descripto, a medida que la eficacia de la publicidad disminuye, su uso aumenta no sóloen volumen, sino también en el número de usuarios. No se limita ya a empresas comerciales, médicos; abogados; dentistas y economistas comienzan a usarla.

En nuestra sociedad sobrecomunicada, se da la paradoja de que nada es más importante que la comunicación: con ella todo es posible, sin ella nada se logra. El posicionamiento es un sistema organizado para encontrar ventanas en la mente. Se...