Posicionamiento marketing

Marketing
• Posicionamiento • Consumer Insight
Profesor: Jorge Cea Valencia jorge.cea@usm.cl

Diseño de la Estrategia de Marketing
MARKETING ESTRATEGICO
ANALISIS DEL SECTOR INDUSTRIAL VENTAJA COMPETITIVA

MARKETING OPERATIVO

ANALISIS CORPORATIVO INTERNO

POSICIONAMIENTO

ANALISIS DEL MERCADO

SELECCION SEGMENTO (S) DE MERCADO

OBJETIVOS & ESTRATEGIAS

ACCIONES TACTICASPRODUCTO PRECIO DISTRIBUCIÓN COMUNICACIÓN

SEGMENTACION

CONTROL

INVESTIGACION DE MERCADOS
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¿Qué es el Posicionamiento?
• Es la forma como los consumidores nos perciben, como nos ven, con respecto a los competidores. • Está asociado a las creencias de los consumidores con respecto a productos, marcas o empresas.

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¿Qué es elPosicionamiento?
“Es el acto de diseñar la oferta e imagen de la empresa que ocupa un lugar valorado y distinto en la mente de los clientes objetivos”

• Generalmente se promociona un atributo para indicar pertenencia a la categoría y otro atributo para diferenciarse de la competencia. • Al definir el posicionamiento se esta resolviendo el Marketing Mix que se va a usar.

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2¿Qué es el Posicionamiento?
Según Al Ries (Creadores del posicionamiento): y Jack Trout concepto de
Público

“Posicionamiento es lo que haces a la mente de tus potenciales clientes, uno posiciona el producto en la mente de los futuros clientes” “Son los cambios en la apariencia del producto, que se realizan con el propósito de conseguir una posición valiosa en la mente del cliente enperspectiva”
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Empresa 2 1

Imagen

Identidad Corporativa

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Escudo - Campaña: Escudo, es más cerveza
• A fines del año 2000 CCU contaba sólo con Cristal como marca estratégica, la cual abarcaba el 51% del mercado. • La segunda es escudo con un 16% del mercado. • Ante la entrada de nuevos competidores se hace necesario redefinir a Escudo para potenciar el portafolio demarcas. • Necesidad de bloquear, a través de una segunda marca estratégica orientada a los jóvenes y adultos jóvenes (18-34 años), el arribo de las marcas internacionales.

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Escudo en los ’80…
• Adultos hombres de 40 años y más. • GSE: C3 D. • Asociada a obreros y camioneros. • Marca de conveniencia • Mantenía su cuota a través de descuentos de precio. • No sevisualizaba crecimiento ni en volumen ni en valor.
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Escudo - Campaña: Escudo, es más cerveza
• Se consideró a los jóvenes ya que este target concentra los heavy users y el 65% del volumen. • CCU no contaba con una marca fuerte en este segmento ya que Cristal es transversal. • Segmentos objetivo:
– Primario: Jóvenes de 18 a 24 años, particularmente universitarios. –Secundario: Hombres ABC de 25 a 34 años, que ya ingresaron a trabajar, pero que añoran al universitario que dejaron atrás.

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Escudo - Campaña: Escudo, es más cerveza
• Objetivos:
– – – – Ser la marca preferida de los jóvenes. Lograr un aumento en ventas de 20% en 2 años Lograr un 5% de crecimiento anual Aumentar el precio hasta lograr “parity” con Cristal.

• Producto:– Se descubrió que esta cerveza poseía especiales cualidades organolépticas. – Posee un mayor grado de alcohol, más sabor, más cuerpo y más color. – Se concluye que estos atributos intrínsecos presentaban un potencial entre los jóvenes.

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Escudo - Campaña: Escudo, es más cerveza
• Se decidió un brusco giro comunicacional para transformar a Escudo en la segunda marcaestratégica de CCU. • Se hizo énfasis en las cualidades organolépticas (más sabor, más cuerpo), atributos apreciados especialmente por los jóvenes. • Se establece el concepto de “escuderos” a través de una publicidad irreverente, desfachatada y divertida, valores con los cuales se identifica el target: la juventud universitaria. • Quiebre con los paradigmas de la categoría. • Búsqueda de...