Posicionamiento y Reputación: similitudes y diferencias conceptuales

ra definir gran cantidad de cosas o fenómenos, lo que ha acabado provocando
cierta confusión a la hora de emplearlos. A esta situación se ha llegado por un
conjunto de razones entre las que seencuentran la polisemia que caracteriza a
ambos términos, su novedad y, por qué no, la falta de una concreción conceptual
suficiente (Grunig, 1993; Fombrun y Van Riel, 1997; Gotsi y Wilson, 2001). Sinembargo, a pesar de esta confusa situación, dichos conceptos se han impuesto
como básicos en el ámbito del Marketing, las Relaciones Públicas, la Publicidad
y el Management. La dificultad paraestablecer una posición más o menos consensuada
sobre la definición de cada uno de estos conceptos ha generado una
creciente inflación terminológica que no ha ayudado a clarificar la situación.
Estaconfusión ha generado tres tipos de planteamientos generales entre
los académicos y profesionales: los que deciden utilizarlos como sinónimos (lo
que acaba derivando en una superposición significante),aquellos que prefieren
contemplarlos como realidades opuestas (y que llegan a utilizar expresiones combinatorias
de ambos) e, incluso, los hay que los tratan como aspectos parciales
de un conceptomayor (y por lo tanto, los incluyen uno dentro del otro).
En esencia, la literatura sobre el tema indica que la disyuntiva principal en
las definiciones de imagen, posicionamiento o reputación(tanto en su propia definición
como en la diferenciación con los otros dos conceptos) ha residido en el
hecho de definirlos de dos posibles formas: ya sea como “percepción mental en
el receptor”, obien como “percepción deseada o herramienta gestionada por el
emisor”. Es decir, la base del dilema conceptual estaba (y tal vez, está) en situar a
esos conceptos en la esfera del emisor o del receptordentro del proceso general
de comunicación.
Por esta razón, se hace necesaria una reflexión que ayude a clarificar en un
nivel conceptual básico las expresiones Posicionamiento, Imagen y...