posicionamiento

1.6 el posicionamiento ante los retos del mercado

El término posicionamiento se refiere a un programa general de mercadotecnia que influye en la percepción mental (sensaciones, opiniones, impresiones y asociaciones) que los consumidores tienen de una marca, producto, grupo de productos o empre­sa, en relación con la competencia. Hoy en día las empresas se preocupan por pro­porcionarsatisfactores que lleguen a posicionarse fuertemente en la mente del con­sumidor.

Es muy importante que las empresas elboren cuidadosos programas de mercado­tecnia para crear y reforzar los posicionamientos deseados; de lo contrario, será el mismo consumidor quien defina su posicionamiento. La primera situación puede ejemplificarse con el caso de McDonald's, quien desde su llegada a México ha ma­nejadolas mismas estrategias de mercadotecnia que le han funcionado en todo el mundo; así, al escuchar el nombre de esta multinacional vienen a nuestra mente las imágenes de hamburguesas, arcos amarillos, niños, cajita feliz, payaso, McTrío, etcé­tera. Como ejemplo de la segunda situación puede citarse el caso de Hickok (fabri­cante de cinturones, billeteras y perfumería, entre otros productos), quelleva muchos años en el mercado mexicano, pero desafortunadamente no ha tenido los recursos suficientes para invertir periódicamente en su posicionamiento. Recuerde las imáge­nes y asociaciones que vienen a su mente al escuchar el nombre de esta empresa y responda la siguiente pregunta: como responsable del posicionamiento de esta empresa, ¿estaría usted satisfecho con las imágenes y asociacionesque vinieron a su mente?
Los mercadólogos disponen de diferentes estrategias para alcanzar y reforzar el posi­cionamiento deseado para su empresa, marca, producto o grupo de productos. Entre las accesibles están las siguientes:
Posicionamiento con base en los atributos. El mejor ejemplo quizá sea el automóvil sedán de Volkswagen, que desde hace más de 35 años se apropió de la posición "autopequeño" en la mente de los consumidores. Probable­mente hoy en día no sea la marca de automóviles pequeños que más ven­de, pero sigue siendo líder en la posición de "auto pequeño" en la mente de todos.
Posicionamiento con base en los beneficios. Un excelente ejemplo lo constitu­yen las pastas dentales. Los competidores de este producto se han dado cuenta que es la forma más exitosa de triunfar enel mercado sin hacerse mucho daño. Los consumidores pueden comprar las pastas dentales en función del beneficio deseado: Crest es la pasta dental que "combate la caries", Sensodine es para "dientes sensibles", Freska-ra "deja los dientes blancos".
Posicionamiento con base en las ocasiones de uso. Hace algunos años el bran­dyViejo Vergel inteligentemente se hizo un espacio en el mercado mexicanocon una campaña comercial que sugería a los consumidores que el producto debía consumirse por las noches. Los comerciales concluían con el eslogan "El sabor de la noche".
Posicionamiento con base en los usuarios. Un ejemplo adecuado al respecto lo encontramos en Kellogg's. Los mercadólogos de esta empresa apoyaron du­rante un tiempo a su producto Zucaritas con la promesa "El desayuno de loscampeones", orientándose a los deportistas de alto rendimiento que han logra­do campeonatos, o sencillamente al mercado meta cuyo estilo de vida es el de un campeón.
Posicionamiento comparativo. Hoy este posicionamiento es poco recomenda­do por los expertos debido a que resulta muy costoso y los resultados han sido pocas veces redituables. Hay varios ejemplos en la industria de los servicios enMéxico: en la industria bancaria, Bital, banco pequeño y poco conocido, en­frentó frontalmente con este tipo de posicionamiento a bancos grandes y po­derosos como el Banco Nacional de México, quien reaccionó con una campaña publicitaria de contraataque, y el Banco de Comercio, quien nunca se dio por aludido. Aunque hoy los dos bancos atacados mantienen su posicionamiento y liderazgo en el mercado, un...