Posicionamiento

Tema 2: POSICIONAMIENTO

Definición y Metodología del Posicionamiento

Posicionar: arte de diseñar la oferta y la imagen de la empresa de modo que ocupen un lugar distintivo en la mente del mercado meta.

Posicionamiento: lugar mental que ocupa la concepción del producto y su imagen cuando se compara con el resto de los productos o marcas competidores, además indica la opinión de losconsumidores.

Se utiliza para diferenciar el producto y asociarlo con los atributos deseados por el consumidor. Para ello se requiere tener una idea realista y saber lo que se quiere que los clientes meta piensen de nuestra mezcla de marketing; para llegar a esto se requiere de investigaciones formales de marketing para después graficar los datos que resultaron y obtener un panorama másvisual de lo que piensan los consumidores de los productos de la competencia. Al preparar las gráficas para tomar decisiones sobre el posicionamiento, se pide al consumidor su opinión sobre varias marcas y entre ellas su marca “ideal”. Estas gráficas son mapas perceptuales y tienen que ver con el “espacio del producto”, que representan las percepciones de los consumidores sobre varias marcas del mismoproducto.

La metodología del posicionamiento se resume en 4 puntos:

1.- Identificar el mejor atributo de nuestro producto.
2.- Conocer la posición de los competidores en función a ese atributo.
3.- Decidir nuestra estrategia en función de las ventajas competitivas.
4.- Comunicar el posicionamiento al mercado a través de la publicidad.

Para competir a través delposicionamiento existen 3 alternativas estratégicas:

1.- Fortalecer la posición actual en la mente del consumidor.
2.- Apoderarse de la posición desocupada.
3.- Desposicionar o reposicionar a la competencia.

Se debe desarrollar una Propuesta de Venta Única (PVU), resaltando un beneficio, atributo o característica que ofrece el producto, pero al aumentar los beneficios secorre el riesgo de caer en la incredulidad y perder el posicionamiento, para no llegar a esto se deben evitar 4 errores:


1.- Subposicionamiento: la marca se ve como un competidor más en el mercado.
2.- Sobreposicionamiento: existe una imagen estrecha de la marca.
3.- Posicionamiento confuso: imagen incierta debido a que se afirman demasiadas cosas del producto y se cambia deposicionamiento con frecuencia.
4.- Posicionamiento dudoso: es difícil para el consumidor creer las afirmaciones acerca de la marca debido al precio, características o fabricante del producto.

Tipos de Posicionamiento.

* Posicionamiento por atributo: una empresa se posiciona según un atributo como el tamaño o el tiempo que lleva de existir.
* Posicionamiento porbeneficio: el producto se posiciona como líder en lo que corresponde a cierto beneficio que las demás no dan.
* Posicionamiento por uso o aplicación: el producto se posiciona como el mejor en determinados usos o aplicaciones.
* Posicionamiento por competidor: se afirma que el producto es mejor en algún sentido o varios en relación al competidor.
* Posicionamiento por categoríade productos: el producto se posiciona como el líder en cierta categoría de productos.
* Posicionamiento por calidad o precio: el producto se posiciona como el que ofrece el mejor valor, es decir la mayor cantidad de beneficios a un precio razonable.

Comunicación del posicionamiento.

Después del desarrollo de la estrategia de posicionamiento se debe de comunicar a travésde mensajes claves y súper simplificados que penetren en la mente de nuestro consumidor de forma concreta y duradera.

El posicionamiento y la lealtad.

Posicionamiento en términos publicitarios, es la palabra que designa al deseo concreto de una empresa para situar su marca y su imagen dentro de un segmento concreto del mercado; pero no se refiere al producto, sino a lo que se...