Posicionamiento

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POSICIONAMIENTO: ELEMENTO CLAVE DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING
Original de los profesores José Luis Ibáñez y Roberto Manzano del IE Business School. Versión original de 3 de diciembre de 2007. Última revisión, 18 de enero de 2008. (R.L.) Editado por el Departamento de Publicaciones del IE María de Molina 13, 28006 – Madrid, España. ©2007 IE. Prohibida la reproducción total o parcialsin el permiso escrito del IE.

INTRODUCCIÓN
¿QUÉ ES EL POSICIONAMIENTO? El posicionamiento se define como el acto de diseñar la oferta e imagen de una empresa con el fin de ocupar una posición diferente en la mente del consumidor. El resultado final de este proceso de posicionamiento implica la creación de una imagen clara sobre el producto, servicio, persona o idea,1 que aporte valor alconsumidor objetivo y que le induzca a su compra frente a otras alternativas existentes al permitirle identificar y diferenciar esta propuesta de la realizada por el resto de las marcas que compiten en el mercado. Para expresarlo más directamente: el posicionamiento consiste en desarrollar una propuesta única de valor para un segmento específico de consumidores.

EL POSICIONAMIENTO COMO FUNCIÓNESTRATÉGICA CLAVE EN LA EMPRESA La definición del posicionamiento de un producto o servicio es, probablemente, la función más importante entre todas las funciones de marketing, ya que a través de ella se conectan, en mayor o menor medida, el resto de las actividades, se define la relación de un producto o servicio con sus clientes y, sobre todo, se establece el camino que va a seguir un producto en elmercado. Así, el posicionamiento se convierte en el centro de la estrategia de la empresa, al estar la función de marketing compartida e integrada en mayor o menor grado en todos los departamentos de ésta.

ANTECEDENTES Y SITUACIÓN ACTUAL El concepto de posicionamiento lo popularizan y desarrollan dos publicistas americanos, Al Ries y Jack Trout,2 quienes partiendo de la idea de que en una sociedaddonde existe saturación de comunicación, frente a un consumidor incapaz de su asimilación completa, solo a través de la simplificación de mensajes es posible conseguir la creación de una imagen clara en el mercado. Junto a este requisito de simplificación, añaden otros para facilitar una percepción clara del producto. Entre estos destaca el de ser el primero en ocupar una posición determinada enel mercado con el fin de apropiarse de los atributos de esta posición frente a la competencia. El posicionamiento se percibe de este modo como una herramienta imprescindible en mercados competitivos.
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Con independencia de que en esta nota técnica nos referimos únicamente a producto al hablar de posicionamiento, en lo sucesivo el término es aplicable a todo tipo de bienes y servicios,personas, sitios, ideas o cualquier otro elemento susceptible de ser comercializado o comunicado, y no solamente a bienes tangibles. Ries, A.; Trout, J. (2002). Positioning: la batalla por tu mente. (2.ª edición). McGraw-Hill.

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El concepto de posicionamiento, si bien parte principalmente de una actividad de comunicación, seextiende a todos los elementos del marketing mix con el objetivo de darle coherencia y solidez. Desde sus inicios ha sufrido cierta vulgarización en su utilización, aplicándose extensivamente a áreas muy dispares de la actividad comercial. Se habla así, por extensión, de posicionamiento de precios, de posicionamiento publicitario e incluso de posicionamiento en un lineal, distorsionando su sentidoinicial. Coincidiendo con esta utilización masiva y desenfocada del concepto de posicionamiento, aparece una tendencia en las empresas que las hace centrarse en los elementos operativos de la función del marketing, asumiendo que la estrategia es difícil de mantener en un entorno rápidamente cambiante y fácilmente imitable por la competencia. Estos factores, unidos a la exigencia de importantes...