Posicionamiento

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El futuro del posicionamiento

Artículo publicado por Advertising Age
por Jack Trout y Al Ries

Al Ries espresidente de Ries & Ries, empresa dedicada a las estrategias de marketing con sede en Great Neck, New York. Antes de fundar Ries & Ries, fue el pionero y presidente del directorio de Trout & Ries, y allí trabajó con Jack Trout durante 26 años. Trout y Ries son coautores de numerosos clásicos y best-sellers de la industria, incluyendo Positioning: The Battle for Your Mind, Marketing Warfare yBottom-Up Marketing. Su última obra, “The 22 Immutable Laws of Marketing”, delinea las principales razones por las que los programas de marketing triunfan o fracasan.
Jack Trout es presidente de Trout & Partners, empresa dedicada a las estrategias de marketing, con sede en Greenwich, Connecticut. Entre sus clientes cabe mencionar a IBM, Burger King, Chase Manhattan, Xerox, Merck, Procter & Gamble yalgunas otras empresas de la Fortune 500. Trout hizo un aporte muy significativo para el desarrollo del enfoque vital del marketing conocido como “posicionamiento”. Antes de formar su propia consultora, trabajó en General Electric y Uniroyal, y luego se unió a Al Ries, para formar Trout & Ries.

Es probable que conozcan la historia del viajante que le pide al granjero algunas instrucciones parallegar a un pueblito cercano.

El granjero respondió así: “Bueno, siga el camino durante un kilómetro y medio y, en la bifurcación, tome a la izquierda. No, espere... no va a funcionar. Mejor, doble y siga más o menos un kilómetro hasta que encuentre un reflector de luz, allí gire a la derecha. No... espere, creo que tampoco va a funcionar”. Después de una larga pausa, el granjero miró al confundidoviajante y le dijo: “¿Sabe una cosa? Usted no puede llegar allá desde aquí”.
Y sucede que éste es también el espíritu del posicionamiento. Se pueden gastar millones de dólares en una gran publicidad y aun así sentirse muy desdichado si no se utilizan las reglas del juego del llamado “posicionamiento”. En otras palabras: “No se puede llegar allá desde aquí”.
El mercado de hoy ya no responde a lasestrategias que funcionaban en el pasado. Hay demasiados productos, demasiadas empresas y demasiado ruido a marketing. Hoy somos una sociedad sobresaturada de comunicación.
Si tiene alguna duda, es suficiente con contar la cantidad de medios que se ocupan de sus comunicaciones. Está la televisión (comercial, de cable y por suscripción). Está la radio (AM y FM). Están los medios gráficos enposters, carteleras de anuncios y exhibiciones. También los diarios, el correo directo, las revistas de circulación masiva, las revistas para entusiastas, las revistas para empresarios, las revistas especializadas, los anuarios, semianuarios. Y, por supuesto, colectivos, subtes y taxis. En términos generales, podríamos decir que todo aquello que se mueve “lleva un mensaje de nuestro auspiciante”.
El...