posicionamiento

 
Posicionamiento
Al RiesJack Trout
Serie de McGraw-Hill-ManagementMcGraw-Hill Interamericana deMéxico, S.A. de C.V.Este material se utiliza con finesexclusivamente didáctico

CONTENIDO
Introducción
El concepto de «posicionamiento» es el primer intento de enfrentar los problemas de lacomunicación en una sociedadsobrecomunicada.....................................................................xvii
Capítulo 1. ¿En qué consiste el posicionamiento?
Mucha gente no entiende bien cuál es el papel de la comunicación en los negocios yen la política de hoy. En nuestra sociedad sobrecomunicada, en realidad hay una escasacomunicación. Lo que una empresa ha de hacer es establecer un posicionamientoen la mente del cliente. Tal posicionamiento debe tomar en cuenta no sólo losaspectosfuertes y débiles de la empresa, sino también los de sus competidores........................................1
Capítulo 2. El asalto a la mente
Existen demasiadas empresas, demasiados productos, con demasiados ruidos en elmercado. El gasto anual per cápita en publicidad en Estados Unidos es de 376 dólares...............5
Capítulo 3. Penetración en la mente
La mejor manera de penetrar en lamente de una persona es ser el primero en impactarla.Si no es posible, entonces se debe buscar un medio de buscar su posicionamiento frente al producto, al político o la persona que llegó antes.......................................................................11
Capítulo 4. Las escalas mentales
Para desenvolverse en esta sociedad sobrecomunicada. La gente ha aprendido a clasificar losproductos en escalas mentales. En la idea de alquiler de coches, por ejemplo, muchoscolocan a Hertz en primer lugar, a Avis en el segundo escalón y a National en el tercero.Antes de optar por un posicionamiento, es preciso conocer qué lugar ocupa el producto enla mente de todos........................................................................................................................18Capítulo 5. No se puede llegar hasta allí desde aquí 
Un competidor no tiene posibilidad de igualar la posición que IBM ha conquistado en elsector de las computadoras. Muchas empresas han pasado por alto este principio básico del posicionamiento y han tenido que padecer las consecuencias....................................................24
Capítulo 6. Posicionamiento como líder
Para ser un líderhay que ser el primero en penetrar en la mente del cliente en perspectiva,y luego hay que seguir las tácticas para conservar el lugar.........................................................29
Capítulo 7. Posicionamiento del segundo en el mercado
Lo que funciona en el caso de un líder no funciona necesariamente para un seguidor.Todo competidor tiene que encontrar un
créneau
o hueco en lamente que no haya ocupado

 
nadie más....................................................................................................................................36
Capítulo 8. Reposicionamiento de la competencia
Si no quedan
créneaus
, entonces hay que crearse uno mediante el reposicionamiento de lacompetencia. Tylenol, por ejemplo. logró su reposicionamiento frente a laaspirina..................43
Capítulo 9. El poder del nombre
La decisión más importante que hay que tomar en marketing es la relacionada con el bautismo del producto. El nombre por sí solo posee un potencial enorme en una sociedadsobrecomunicada........................................................................................................................50
Capítulo 10. La trampa de la falta denombre
Las compañías con nombres kilométricos han procurado reducirlos usando iniciales.Esta estrategia pocas veces funciona..........................................................................................60
Capítulo 11. La trampa del viaje gratis
Un segundo producto puede «viajar gratis» a expensas de una marca bien conocida?En el caso del chicle Salvavidas, la respuesta es...