Posicionamiento

POSICIONAMIENTO
AL RIES AND J.C. TROUT


Al inicio de su libro “posicionamiento” Al Ries y J.C. Trout son muy claros al decir que el posicionamiento no se refiere al producto, sino a lo que se hace con la mente de los probables clientes; o sea, cómo se ubica el producto en la mente de estos. El posicionamiento es también lo primero que se viene a la mente cuando se trata de resolver elproblema de cómo lograr ser escuchado en una sociedad sobrecomunicada, que cada vez ha sido mas bombardeada con mensajes publicitarios de diferentes empresas. Lo anterior se constituye en un reto para la estrategia de posicionamiento, pues cada vez los mensajes deben ser más simplificados para que puedan ser adoptados por la mente de los consumidores. Claro que se debe tener en cuenta que elposicionamiento no se trata de crear algo nuevo y diferente, sino manipular lo que ya esta en la mente; revincular las conexiones que ya existen. No se puede entrar en conflicto con la mente de los consumidores.

Luego de dejar claro el concepto de posicionamiento Ries & Trout hacen referencia a lo que denominan “el asalto a la mente” expresando que los múltiples asuntos y problemas sociales hancongestionado tanto los canales que sólo una pequeña fracción de los mensajes logra llegar a su destino. Algunas de las razones por las que los mensajes se pierden son las siguientes:
 la cantidad de los medios que hemos inventado para satisfacer nuestra necesidad de comunicación.
 la cantidad de productos que hemos inventado para atender a nuestras necesidades físicas y mentales.
 el fenómeno, quetodo el mundo ha recurrido a promocionarse a través de la publicidad con el fin de obtener más dinero.

Debido a que la sociedad cada vez está más sobrecomunicada y que paradójicamente la comunicación es sin duda lo más importante, la estrategia para penetrar en la mente del otro es llegar primero comunicando lo que se debe, a la persona adecuada, en el momento más apropiado. Si se quiere teneréxito en los negocios, hay que convencerse de la importancia de ser el primero en penetrar en la mente, de esta forma se logra crear lealtad hacia una marca. La manera difícil de penetrar en la mente es hacerlo en segundo lugar. El segundo no aparece por ninguna parte. Ries & Trout afirman “si usted no ha entrado en la mente del cliente en perspectiva en primer lugar, entonces tiene un problema deposicionamiento.

Muchas empresas frecuentemente gastan grandes cantidades de dinero en publicidad sin obtener los mejores resultados. Esto se debe a que la publicidad ya no funciona como antes, y para entenderlo mejor es necesario dar un vistazo a la historia. Ries & Trout reconocen tres eras:
La primera es la era del producto donde los publicistas fijaban su atención en las características delproducto y en los beneficios que obtenía e cliente. Buscaban lo que Rosser Reeves denominó "la Propuesta de Venta Única." (PVU.)
La fase siguiente fue la era de la imagen. Las compañías bien constituidas se dieron cuenta de que la reputación – la imagen – era más importante para la venta de un producto, que las características intrínsecas de éste.
Finalmente la publicidad entra en una nuevaetapa donde para triunfar, toda compañía debe crearse una posición en la mente del cliente. Una posición que ha de tomar en cuenta no solo los éxitos y fracasos de la misma, sino también de sus competidores. La publicidad está entrando en una nueva era donde reina la estrategia. En la época del posicionamiento, no basta con inventar o descubrir algo. Hay que ser el primero en entrar en la mente delcliente.
Por ejemplo: La IBM no inventó las computadoras, sino Sperry-Rand. Pero la IBM fue la 1ra compañía que se ganó una posición en cuestión de computadoras en la mente de los compradores).

Hay que tener en cuenta que la mente solo admite aquella nueva referencia que cuadra con su estado actual de ánimo, y rechaza todo lo demás. Frente a la explosión de productos, la gente ha aprendido...