Posicionamiento

Posicionamiento del segundo en el mercado
Lo que funciona para un líder no necesariamente funciona para el segundo en el
mercado. Los líderes pueden contrarrestar un ataque de la competencia y mantener
su liderazgo. Pero, los seguidores no se encuentran en posición de sacar ventaja de
esas tácticas de respuesta. Cuando imitan al líder, no lo están contrarrestando. Más
bien están dando unarespuesta gregaria (o sea se mantienen a tono con el momento)
A veces esa respuesta funciona en el caso de un seguidor; pero sólo si el líder no
reacciona con rapidez para establecer su posición.
Los peligros del segundón
Los productos borreguiles no logran obtener ventas razonables porque hacen hincapié
en "lo mejor" y no en la "rapidez". O sea, la compañía número 2 piensa que el camino
haciael éxito consiste en presentar el mismo producto, sólo que mejorado.
No basta con ser mejor que el competidor. Hay que lanzar el ataque mientras la
situación es fluida. Lo que normalmente ocurre es lo contrario La compañía
segundona pierde tiempo valioso en mejorar el producto. Luego inicia la campaña
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publicitaria con un presupuesto más reducido que el del líder. Después, al nuevoproducto se le da el nombre de la casa, porque ésa es la forma fácil de entrar
rápidamente el mercado. Pero todas son trampas mortales en nuestra sociedad super
comunicada. El segundón podría encontrar un pequeño espacio en la mente del
público detectando el punto débil en la estructura de los grandes consorcios.
"Cherchez le creneau"
Buscad el hueco
Esta es una expresión francesa para resumir laestrategia.
Buscad el hueco. Hay que buscar un hueco y luego llenarlo. Esta recomendación va
en contra de la filosofía del "más grande y mejor", tan arraigada en el espíritu
norteamericano.
Hay otra actitud típicamente americana que vuelve difícil el pensar en términos de
posicionamiento. Ya desde la niñez se nos enseña a pensar de determinada manera.
Para encontrar el hueco hay que tener lacapacidad de pensar a la inversa, de ir
contrario a la corriente. Si todo el mundo va hacia el este, vea si encuentra una brecha
para dirigirse hacia el oeste. Exploremos varias estrategias para encontrar los huecos.
El tamaño del hueco
Durante muchos años los fabricantes de vehículos siguieron un estilo de carros más
largos y más bajos. Cada año los modelos eran más aerodinámicos, con unmejor
aspecto. Hasta que llego el Sedán de la Volkswagen: corto, rechoncho y feo.
La efectividad de este enfoque depende desde luego de la existencia de una brecha
abierta en la mente de público. Y no en que faltaran carros pequeños en el mercado
cuando apareció el Sedán. Los había, pero nadie se había aprovechado de la posición
de "vehículo pequeño.
El Volkswagen es un ejemplo clásico delmodo de conseguir un hueco basándose en
el tamaño reducido. La Sony hizo lo mismo en el terreno de la televisión. Los circuitos
integrados y otros dispositivos electrónicos hacen posible técnicamente el hueco
"pequeño" en muchas líneas de productos. Lo opuesto también brinda oportunidades.
El hueco de los altos precios
Los huecos de alto precio parecen estar a disposición de muchas categorías deproductos. A medida que nuestra sociedad de productos desechables aprecia la
necesidad urgente de la conservación, existe de nuevo estimación por el producto de
calidad de mayor duración.
El precio es una ventaja, de manera especial si uno es el primero en afianzarse en el
hueco de alto precio. Hay marcas que basan casi por entero su publicidad en el
concepto del alto precio.
El altoprecio es eficaz no sólo en el caso de los productos de lujo, como carros,
escocés, perfumes y relojes, sino también de otros productos más ordinarios, como
las palomitas de maíz.
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A menudo, empero, la codicia se confunde con el posicionamiento. Ofrecer precios
altos no es el camino para volverse rico. El secreto del éxito consiste en ser el primero
en:
1) establecer la posición de alto...