Posicionamiento

Análisis y Segmentación de Mercados
Luis Palma González luis.palma@shell.com

Macrosegmentación
 Es una división del mercado de referencia en productos-mercado.
 Conduce a la empresa a definir su campo de actividad e identificar los

factores clave a controlar para consolidarse en estos mercados objetivos en lo que desea competir.
 Comprende lo siguiente:
 

Definición del campode actividad e identificación de factores claves a controlar. Definición del mercado de referencia: Funciones, Grupos de compradores, Tecnologías.

 Está dada por:

•Mercado de usuarios finales. •Aplicación del producto. •Tamaño del mercado. •Proporciones en el uso del producto. •Localización geográfica.
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 Apunta a detectar características referidas

fundamentalmente a los consumidores.
 El objetivo de la microsegmentación es destacar estas

características e investigar cuántos y cuáles son comunes a la mayor cantidad posible de clientes, a fin de contar con un grupo que constituya un segmento razonable desde el punto de vista del interés comercial y económico.  La microsegmentación,requiere generalmente el análisis del comportamiento de compra
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Hipersegmentación
 Implica el desarrollo de productos a medida, que se

adaptan a las necesidades o deseos de los clientes – consumidores ,y que corresponden a uno o varios segmentos pequeños.
 Es un fenómeno derivado principalmente del marketing

interactivo,que esta cobrando fuerza en todo el mundo.
 Aplicación:  Automóviles compactos > de lujo> versión estándar>marca.

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Contrasegmentación
 Se basa en el criterio de segmentación derivado

de la relación precio satisfacción.
 Es el otro extremo de la hipersegmentación.  Una política de contrasegmentación incita a laelaboración de productos simples, estandarizados, con pocas o ninguna función secundaria diferenciada
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Modelo STP
 Segmentación

 Target
 Posicionamiento

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Posicionamiento
 Implica la búsqueda de un segmento, donde una marca

obtenga unaclara identificación respecto a sus competidores.
 En términos cualitativos alcance una superioridad tal

que pueda reflejarse en valor económico a partir de una posición dominante en el mercado, en la rentabilidad y estabilidad.
 Consiste en un proceso de construcción de un

satisfactor que debe tener significado a partir de apropiarse de un conjunto de atributos esperados y valoradospor la demanda.
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Posicionamiento
• El posicionamiento desde el punto de vista simbólico, es un juego de percepciones en el cual el objeto deja de serlo para pasar a ser un significante. • Posicionar es adueñarse de un valor. Es ser el vínculo que trasporte al sujeto a una nueva condición, a su ideal.

Percepción
Sensación: Es la respuesta inmediata de nuestros

receptores sensoriales (Ojos, Oídos, Nariz, Boca, Dedos) a estímulos básicos como la luz, el color, el sonido, los olores y la lectura.
 Percepción: Es el proceso por medio del cual la gente

selecciona, organiza e interpreta tales sensaciones.
 El estudio de las percepciones se enfoca en lo que las

personas añaden a estas sensaciones neutralespara darle significado

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Proceso Perceptual
Estímulo Sensorial Imágenes Sonidos Olores Receptores Sensoriales Ojos Oídos Nariz

Exposición

Atención

Interpretación

Sabores
Texturas

Boca
Piel

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VISTA:


Comunica significados al...