Posicionamiento

POSICIONAMIENTO
UNIDAD X

COMO DIFERENCIAR

DIFERENCIACIÓN
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LA DIFERENCIACIÓN ES EL ACTO DE DISEÑAR UN CONJUNTO DE DIFERENCIAS IMPORTANTES QUE DISTINGAN LA OFERTA DE LA EMPRESA DE LAS DE SUS COPETIDORES.

DIFERENCIACIÓN
Crego y Schiffrin. Proceso: Definir el modelo de valor para el cliente: definir los factores de producto y servicio que podrían influir en la percepción de valordel cliente meta. Construir la jerarquía de valor del cliente: Básicos, Esperados, Deseados e Inesperados. Escoger el paquete de valor para el cliente: la empresa escoge la combinación de cosas, experiencias y resultados tangibles e intangibles diseñados para superar el desempeño de los competidores y lograr el deleite y lealtad del consumidor.

HERRAMIENTAS DE DIFERENCIACIÓN

BCG – Tipos deIndustria
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El número de oportunidades de diferenciación varía según el tipo de industria, tomando como base en el número de ventajas competitivas disponibles y su tamaño.

BCG – Tipos de Industria

BCG – Tipos de Industria
1.

2.

3.

4.

Industria de Volumen: sólo puede ganar unas cuantas ventajas competitivas, aunque relativamente grandes. Industria Estancada: hay pocasventajas competitivas potenciales y todas son pequeñas. Industria Fragmentada: muchas oportunidades de diferenciación, pero todas las oportunidades de lograr una ventaja competitiva son pequeñas. Industria Especializada: se enfrenta a muchas oportunidades de diferenciación y cada diferenciación puede ser muy provechosa.

VARIABLES DE DIFERENCIACIÓN
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Diferenciación de ProductosDiferenciación de Servicios Diferenciación del Personal Diferenciación de Canal Diferenciación de Imagen

DIFERENCACIÓN DE PRODUCTOS
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FORMA CARACTERÍSTICAS CALIDAD DE DESEMPEÑO CALIDAD DE CONFORMIDAD DURABILIDAD CONFIABILIDAD REPARABILIDAD ESTILO DISEÑO

DIFERENCIACIÓN DE SERVICIOS
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FACILIDAD PARA ORDENAR ENTREGA INSTALACIÓN CAPACITACIÓN AL CLIENTEASESORÍA DEL CLIENTE MANTENIMIENTO Y REPARACIÓN

DIFERENCIACIÓN DEL PERSONAL
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COMPETENTE CORTESÍA CREDIBILIDAD CONFIABILIDAD CAPACIDAD DE RESPUESTA COMUNICACIÓN

DIFERENCIACIÓN DE CANAL
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COBERTURA EXPERIENCIA DESEMPEÑO

DIFERENCIACIÓN DE IMAGEN
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SÍMBOLOS MEDIOS AMBIENTE ACONTECIMIENTOS

DESARROLLO Y COMUNICACIÓN DE UNA ESTRATEGIA DEPOSICIONAMIENTO

CRITERIOS PARA DIFERENCIAR
Conviene establecer una diferencia en la medida que se satisface los criterios:  Es importante: proporciona un beneficio muy apreciado a un número suficiente de compradores.  Es distintiva: se proporciona de forma distintiva  Es superior: a otras formas de obtener el beneficio.  Es exclusiva: no es fácil imitar o copiar la diferencia.  Es costeable: puedeser pagada esa diferencia.  Es rentable: para la empresa que desea introducirla.

POSICIONAMIENTO SEGÚN RIES Y TROUT
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El posicionamiento inicia con un producto. Una mercancía, un servicio, una empresa, una institución, o incluso una persona... Sin embargo, posicionamiento no es lo que se hace a un producto. Posicionamiento es lo que se hace a la mente del prospecto. Es decir, el productose posiciona en la mente del prospecto.

¿Cuántas diferencias deben promoverse?
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Propuesta de venta única
 Mercedes:

promueve su excelente ingeniería.

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Posicionamiento de doble beneficio
 Volvo:

“autos más seguros” y “los más duraderos”

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Posicionamiento por triple beneficio
 Dentífrico

Aquafresh: protección anticaries, aliento más fresco y dientes más blancos.ERRORES DE POSICIONAMIENTO
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Subposicionamiento: los compradores tienen una vaga idea de la marca. La marca se ve como una más en el mercado. Ej. Pepsi introdujo su Crystal Pepsi incolora. Sobreposicionamiento: los compradores podrían tener una imagen demasiado estrecha de la marca. Ej. Anillos de diamante de Tiffany. Posicionamiento confuso: los compradores podrían tener una...