Posicionarse para tomar partido y ordenar ideas sobre marketing y otros
Páginas: 13 (3177 palabras)
Publicado: 28 de febrero de 2012
La decisión más clara jamás tomada
En un reciente post el Sr. Martínez nos habla de los “zombie businesses” empresas, -o ejecutivos-, que sistemáticamente eluden cualquier información que contradiga su visión de la realidad. Creo que podríamos calificar dentro de esta categoría a los ejecutivos de Coca-Cola que protagonizaron el lanzamiento de la New Coke, o peor, los podríamos incluir dentrode una nueva categoría de ejecutivos que buscan información que valide una decisión ya tomada.
Estoy leyendo de Pepsi a Apple de John Sculley. En los primeros capítulos comenta El Desafío Pepsi, -una campaña en la que los consumidores norteamericanos preferían una Pepsi a una Coca-Cola en los tests ciegos (probar dos vasos de cola sin saber de que marca es cada uno).
La historia da casi parauna película. Pepsi tenía una mala imagen: sus consumidores la servían en la cocina a escondidas y la presentaban en vasos a sus invitados, algo que no hubieran hecho nunca con un Coca Cola. Este efecto era extremadamente acusado en Texas donde Coke tenía un 37% de cuota frente a un triste 7% de Pepsi. Desesperado, el subdirector de marketing del estado lanzó una agresiva campaña de publicidadcomparativa que tenía como mayor atractivo su espontaneidad. En ella se llevaba un equipo de rodaje delante de un supermercado y se presentaba el test ciego. La cara de sorpresa de la abuelita tejana, -que había bebido Coke toda su vida-, cuando descubría que había elegido Pepsi valía su peso en oro. El Desafío Pepsi estaba ya en marcha y la cuota de mercado de Coca Cola se veía recortada mes a mes.Por supuesto los directivos de Coca-Cola no se quedaron con los brazos cruzados. Se encerraron en sus headquarters y diseñaron un plan maestro para recuperar la cuota perdida: reformular la Cola-Cola. Después de meses y meses de trabajo se logró una Nueva Coca-Cola con un sabor más dulce y suave que los consumidores parecían preferir. No obstante, este cambio no era baladí. La introducción dela nueva formula suponía la retirada de la antigua dado que económicamente no era rentable mantener las dos. ¿Cómo asegurar el tiro?. Con una mega investigación de 4 millones de dólares a 190.000 personas. Así, el 23 de Abril de 1985 nació la New Coke y se retiró la Coca-Cola clásica del mercado. Según Roberto Goizueta, presidente de la compañía por aquella época, éste era "the surest move evermade".
Newcoke_1
La primera reacción fue favorable, las ventas aumentaban. Toda la Galia estaba ocupada por la New Coke... ¿Toda? ¡No! una aldea poblada por irreductibles amantes de su Coke Clásica resistía todavía y siempre al invasor: "Changing Coke is like God making the grass purple or putting toes on our ears or teeth on our knees" ¡Querían que volviera! Hoy usarían SMS o el email, peroentonces captaron la atención de los medios de comunicación para convencer al resto de norteamericanos. En 3 meses media América reclamaba su antigua Coca-Cola. El 11 de Julio Roberto Goizueta anunció el retorno de la Coca-Cola original y declaró:
“The simple fact is that all the time and money and skill poured into consumer research on the new Coca-Cola could not measure or reveal the deepand abiding emotional attachment to original Coca-Cola felt by so many people . . . It is a wonderful American mystery, a lovely American enigma, and you cannot measure it any more than you can measure love, pride, or patriotism.”
¿Es cierto, como sugiere Goizueta, que había fallado la investigación? Pues va a ser que no. Las encuestas decían que a la gente le gustaba más el sabor de la NewCoke, es verdad, pero nada más. Concluir que este estudio validaba el lanzamiento de la New Coke es incorrecto. En lugar de preguntar qué sabor te gusta más, se debería haber preguntado si te gustaría que cambiara el sabor de la Coca-Cola por el nuevo sabor. Este error en investigación de mercados se conoce como “error de la pregunta no adecuada” y es la explicación más aceptada de este caso. El...
En un reciente post el Sr. Martínez nos habla de los “zombie businesses” empresas, -o ejecutivos-, que sistemáticamente eluden cualquier información que contradiga su visión de la realidad. Creo que podríamos calificar dentro de esta categoría a los ejecutivos de Coca-Cola que protagonizaron el lanzamiento de la New Coke, o peor, los podríamos incluir dentrode una nueva categoría de ejecutivos que buscan información que valide una decisión ya tomada.
Estoy leyendo de Pepsi a Apple de John Sculley. En los primeros capítulos comenta El Desafío Pepsi, -una campaña en la que los consumidores norteamericanos preferían una Pepsi a una Coca-Cola en los tests ciegos (probar dos vasos de cola sin saber de que marca es cada uno).
La historia da casi parauna película. Pepsi tenía una mala imagen: sus consumidores la servían en la cocina a escondidas y la presentaban en vasos a sus invitados, algo que no hubieran hecho nunca con un Coca Cola. Este efecto era extremadamente acusado en Texas donde Coke tenía un 37% de cuota frente a un triste 7% de Pepsi. Desesperado, el subdirector de marketing del estado lanzó una agresiva campaña de publicidadcomparativa que tenía como mayor atractivo su espontaneidad. En ella se llevaba un equipo de rodaje delante de un supermercado y se presentaba el test ciego. La cara de sorpresa de la abuelita tejana, -que había bebido Coke toda su vida-, cuando descubría que había elegido Pepsi valía su peso en oro. El Desafío Pepsi estaba ya en marcha y la cuota de mercado de Coca Cola se veía recortada mes a mes.Por supuesto los directivos de Coca-Cola no se quedaron con los brazos cruzados. Se encerraron en sus headquarters y diseñaron un plan maestro para recuperar la cuota perdida: reformular la Cola-Cola. Después de meses y meses de trabajo se logró una Nueva Coca-Cola con un sabor más dulce y suave que los consumidores parecían preferir. No obstante, este cambio no era baladí. La introducción dela nueva formula suponía la retirada de la antigua dado que económicamente no era rentable mantener las dos. ¿Cómo asegurar el tiro?. Con una mega investigación de 4 millones de dólares a 190.000 personas. Así, el 23 de Abril de 1985 nació la New Coke y se retiró la Coca-Cola clásica del mercado. Según Roberto Goizueta, presidente de la compañía por aquella época, éste era "the surest move evermade".
Newcoke_1
La primera reacción fue favorable, las ventas aumentaban. Toda la Galia estaba ocupada por la New Coke... ¿Toda? ¡No! una aldea poblada por irreductibles amantes de su Coke Clásica resistía todavía y siempre al invasor: "Changing Coke is like God making the grass purple or putting toes on our ears or teeth on our knees" ¡Querían que volviera! Hoy usarían SMS o el email, peroentonces captaron la atención de los medios de comunicación para convencer al resto de norteamericanos. En 3 meses media América reclamaba su antigua Coca-Cola. El 11 de Julio Roberto Goizueta anunció el retorno de la Coca-Cola original y declaró:
“The simple fact is that all the time and money and skill poured into consumer research on the new Coca-Cola could not measure or reveal the deepand abiding emotional attachment to original Coca-Cola felt by so many people . . . It is a wonderful American mystery, a lovely American enigma, and you cannot measure it any more than you can measure love, pride, or patriotism.”
¿Es cierto, como sugiere Goizueta, que había fallado la investigación? Pues va a ser que no. Las encuestas decían que a la gente le gustaba más el sabor de la NewCoke, es verdad, pero nada más. Concluir que este estudio validaba el lanzamiento de la New Coke es incorrecto. En lugar de preguntar qué sabor te gusta más, se debería haber preguntado si te gustaría que cambiara el sabor de la Coca-Cola por el nuevo sabor. Este error en investigación de mercados se conoce como “error de la pregunta no adecuada” y es la explicación más aceptada de este caso. El...
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