Posturas competitivas

Existen cuatro posturas competitivas:

Líderes de mercado

 Empresas que generalmente tienen la mayor participación de mercado.
 Desarrollan estrategias originales de marketing.
 Pueden haber sido retadoras u ocupantes de nicho.
 Gozan de prestigio y notoriedad.
 Son objetivo principal de muchas empresas que quieren ocupar su lugar privilegiado.
 Se convierte en el representantecuasi oficial de la industria oficial y por tanto tiene mucha exposición.
 Luchan mucho por conservar su primacía en el mercado.
 Puede sacrificar costos.

Estrategias

• Expansión del mercado total: líder tiene que desarrollar la demanda total, es decir la demanda global. Ejm: lograr que el consumo de pavita (mercado avícola) aumente sin exponer la marca. Se beneficia el líder de mercado.Se puede atraer nuevos clientes o se puede incrementar la tasa de uso o consumo de un producto (rediseñar el embace, rediseñar el producto, aumentar el nivel de accesibilidad). Asimismo, se puede aumentar la frecuencia de consumo de dos maneras:

o Oportunidades adicionales de uso de la marca: comunicar la conveniencia y ventajas de usar el producto.
o Formas completamente nuevas de uso:identificar aplicaciones totalmente nuevas y diferentes.

• Protección de la porción de mercado:

o Marketing proactivo: no solo se trata de adaptarse a las necesidades del cliente sino de moldear proactivamente el mercado de manera que responda a los propios intereses de la empresa. Es el que se adelanta, no solo se fija en los intereses del consumidor, sino también en los propios. Una empresadebe tener dos habilidades proactivas: anticipación receptiva (anticipar los acontecimientos) y la anticipación creativa (dar soluciones innovadoras antes de).
o Marketing defensivo: el líder no debe dejar al descubierto sus flancos. Por eso debe crear una estrategia defensiva para reducir las posibilidades del ataque. Estrategias de defensa:

• Defensa de la posición: error de líder. Noataca, solo se defiende. Lo atacan con una promoción y el se defiende con otra promoción.
• Defensa de flancos: defiende puntos débiles.
• Defensa preventiva: ataco antes de que me ataquen. “El que pega primero, pega dos veces”.
• Defensa contraofensiva: “tu me arañas, yo te muerdo”.
• Defensa móvil: es cuando el líder se empieza a ubicar en lugar estratégicos donde aparentemente es inofensivo,pero luego va a dominar el mercado. Ejm: Gloria compra fábricas de cementos porque en un futuro se viene el boom de la construcción. Se puede dar a partir de una diversificación (sinérgica o por conglomerado) o intergración horizontal o vertical.
• Defensa de contracción: “mato a los perros”. Eliminar productos perros, que no sirven. Retirada estratégica. Ejm: universidad de lima retiró lacarrera de historia.

• Expansión de la participación de mercado: tiene que hacer crecer su participación en el mercado. El mejor signo que dice que mi empresa goza de buena salud es la participación en el mercado. A través de crear más puntos de ventas (estrategia de penetración), promoción, incremento de la tasa de consumo (consumir 3 vasos de gloria leche al día). Hay cuatro factores a tomar encuenta antes de aumentar la participación:

o Posibilidad de provocar acciones antimonopolio: los competidores frustrados podrían denunciar una postura monopólica.
o Costo económico: la posibilidad de que cuando se expanda el mercado, la rentabilidad disminuya. Los costos son altos y tal vez las ganancias no sean suficientes. El incremento en la participación del mercado y la rentabilidad no essegura.
o Peligro de llevar a cabo actividades de marketing equivocadas: algunas empresas intentan aumentar su participación de mercado reduciendo los precios más que sus competidores pero no tienen ganancias significativas (calidad baja).
o Efecto del incremento de la participación de mercado sobre la calidad real y percibida: cuando hay demasiados consumidores ejercen presión sobre los...