Pr Ctica Lectura Non Profits

Práctica tema 1
Marketing no lucrativo
Rosa Ana Rodríguez Gazquez y Mª Del Mar Sánchez-Del Águila Samper

Actividad 1. Haz un resumen (punto por punto) de aquellos aspectos que
consideres clave en la lectura (lo que consideres “lecciones básicas” que
debería llevar a la práctica una organización no lucrativa).
La gran mayoría de directores de marketing de organizaciones no lucrativas
piensan quesus organizaciones tienen una orientación clara al marketing, sin
embargo, esto no es del todo cierto. Normalmente, mientras que ellos piensan
que están orientados al marketing, realmente están sólo centrados en sus
productos y en la venta de éstos, sin tener en cuenta las necesidades de los
consumidores.
Ventas vs. Marketing.
Muchos directores de marketing primero se centran en la informaciónque
quieren hacer llegar a la gente sobre su organización y más tarde prestan
atención a las necesidades y deseos del consumidor. En el marketing moderno
ésta no sería una actuación acertada, las organizaciones no lucrativas deben
tener presente sus metas, debilidades, fortalezas y preferencias sin dejar de
lado los intereses de los consumidores.
Indicadores clave.
Para que los directores deentidades no lucrativas sepan si tienen una
orientación hacia la venta o su producto, tienen que tener en cuenta:
1. Ver la oferta inherentemente deseable. Las organizaciones sin ánimo
de lucro no entienden que los consumidores pueden no percibir valor en
sus ofertas.
Muchas organizaciones se sorprenden al ver las dificultades existentes
para generar una respuesta positiva en el consumidor, los directoresde
una organización caritativa a veces no comprenden la falta de voluntad
de las personas para donar, los que dirigen grupos de intereses sin fines
lucrativos a menudo no saben por qué la gente no votó para tener un
aire más limpio, por ejemplo. Otras organizaciones destinadas a
impulsar ideas como el uso del cinturón de seguridad o dejar de fumar
también se encuentran sorprendidas al ver lasdificultades para obtener
una respuesta positiva por parte de la población.
2. Noción de ignorancia de los consumidores. Los directivos tienden a
atribuir la falta de interés de los consumidores que no aprecian
plenamente la naturaleza de la oferta. o, si ellos la entienden, éstos no
encuentran la forma de incentivar a los consumidores.
3. Énfasis excesivo en la promoción. muchas organizacionesponen
demasiado énfasis en la publicidad y las relaciones públicas. Están
convencidos de que el director debe concentrarse en el mensaje.
Mientras esos mensajes funcionan para alguna gente, un segmento
importante responde a otro tipo de mensajes, los cuales estén
enfocados a su personalidad y forma de pensar, más que a, por ejemplo,
contribuir a un bien social.
4. El papel secundario de lainvestigación de los consumidores. Si se
conoce que el problema está en los consumidores y que la clave del
éxito del marketing no lucrativo reside en la promoción, el objetivo de la
investigación es confirmar las creencias que ya se tienen. No obstante,

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Marketing no lucrativo
Rosa Ana Rodríguez Gazquez y Mª Del Mar Sánchez-Del Águila Samper

la investigación podría cuestionar lossupuestos más fundamentales que
tienen los gerentes sobre los clientes.
5. Una mejor estrategia marketing. El administrador de las sociedades
sin fines lucrativos, no suele tener contacto con el mercado, por lo que lo
suele ver como monopolítico o que en el mercado existen unos pocos
segmentos. Como consecuencia, la mayoría de las organizaciones no
lucrativas tienden a desarrollar sólo uno o dosestrategias de marketing
y actuar con ellas en los segmentos de mercado más evidentes. Este
clima de certidumbre de gestión impide la experimentación, ya sea con
estrategias alternativas o con variaciones para subsegmentos del
mercado.
También anima a este enfoque el hecho de que los gerentes sin fines de
lucro a menudo proceden de entornos no empresariales y pueden temer
tomar riesgos. La supervivencia...