Practica Sweppes

EMPRESA

Así defiende
Aunque Schweppes controla
el 80% del mercado de
tónica, la llegada de Nordic
Mist les ha puesto a la
defensiva. Detrás de la
nueva marca está el
gigante Coca-Cola. ¿Cómo
afronta el líder este asalto?
La lucha por un
mercado estancado
unque la llegada de
competencia ha
incentivado ligeramente
el consumo de tónica,
este mercado está
estancado en nuestro
país. De momento, labatalla entre Nordic y
Schweppes se ha reflejado más en un incremen-

A

to de precio (el valor del
mercado ha crecido un
9,8%), que en el aumento de ventas (sólo un
2,8% más). Schweppes,
por su parte, tiene en el
refuerzo de su marca su
principal baza, por lo que
ha aumentado un 10%
su inversión publicitaria.

Reparto del mercado

Schweppes su mercado

tras la llegada de

El primer gran asalto
Desde hace casi cincuenta
años Schweppes ha venido
disfrutando de una situación
de virtual monopolio en el
mercado español: cuatro de cada cinco
tónicas consumidas son de esta marca.
Ahora, el líder mundial de los refrescos,
la compañía Coca-Cola, intenta tomar
posiciones en su feudo, adormecido por
la falta de competencia real.
La batalla se ha iniciado con un producto lanzado exclusivamente en elmercado español, Nordic Mist, una línea
de mezcladores (tónica, ginger ale y
soda) que ha retado a Schweppes con
una agresiva campaña de publicidad.
¿Su argumento? Una llamada a todos
los consumidores para rebelarse contra las viejas costumbres, entre ellas, la
de tomar la tónica de siempre.
Luis Aguirre de Cárcer, director de
marketing de Schweppes, asegura que
“en un mercado tan maduro como elde la tónica y con un líder tan destacado
como nosotros no basta una campaña

de televisión para convencer al consumidor de que estamos ante una verdadera alternativa de marca, por muy
agresiva que sea la campaña”.
Aunque desde Schweppes intentan
mantener la calma, los responsables de
la marca líder saben que tienen ante sí a
un enemigo poderoso, por lo que no
han tardado en responder al primerataque frontal de su competidora. Y lo han
hecho intentando desprestigiar la nueva

enseña con un anuncio radiofónico en el
que la tachan de mala imitación de la
auténtica y genuina tónica.

Si no puedes con tu
enemigo...
En realidad, ésta no es la primera incursión del gigante de la cola en el segmento de la tónica. Coca-Cola es propietaria
de la marca Finley, la única que ha
hecho la competenciadurante todos

Las armas de
la nueva tónica
Imagen muy cuidada

Fuente: AC Nielsen.

Es una de sus principales bazas para competir con
el líder y se ha diseñado con todo cuidado. Empezando por el nombre, que intenta evocar los países
nórdicos originarios de las bebidas alcohólicas que
se toman con la tónica, y el envase, con un diseño
estilizado, moderno y casi minimalista. La misma
línea siguentodos sus productos promocionales.

Inversión publicitaria
de Schweppes

Fuente: Infoadex/Schweppes

Emprendedores

Nordic Mist

La respuesta de
Schweppes

Mercado maduro

El lanzamiento de Nordic Mist se ha visto
como un ataque directo desde Schweppes.
El líder ha lanzado su
contraataque con una
agresiva campaña de
publicidad en radio.

Nordic intenta hacerse con un público que consume tónica deforma habitual. “El consumidor
lleva años tomando el mismo producto porque
en el mercado no ha habido novedades. Pensamos que debíamos ofrecer algo que hubiese
evolucionado como el propio consumidor, y no
un producto de hace 25 años”, dice Vañó.

estos años a Schweppes, pero es una
enseña con poca fuerza que no ha conseguido hacerle sombra al líder en ningún momento. Consciente de la buena
tajada queestaba dejando escapar
(España se ha convertido en el primer
mercado mundial de bebidas tónicas), la
empresa americana decidió seguir el
viejo lema de “si no puedes con tu enemigo, únete a él” y decidió comprar la
marca de refrescos Cadbury-Schwep-

pes. Pero las protestas de sus competidoras Pepsico y La Casera en España,
así como la intervención de la Comisión Europea, echaron atrás el...