PRACTICUM

TEMA 1: MARKETING Y DIECCIÓN ESTRATÉGICA
1.1. El Marketing Estratégico y la Dirección Estratégica
Introducción
La dirección estratégica es un sistema de dirección empresarial para formular estrategias. Por
estrategia se entiende el conjunto de acciones que lleva a cabo la empresa para conseguir ventaja
competidora sostenible y defendible. Con anterioridad las empresas adoptaron el enfoque deplanificación estratégica basado en el análisis del entorno y las características internas de la
empresa, pero este enfoque no fue capaz de adaptarse al ritmo de cambio del entorno y fue
sustituido por el de dirección estratégica. Este sistema de dirección se considera más útil para
complejo entorno, turbulento e incierto como lo pueden ser los mercados turbulentos (debido a la
rapidez de lainnovación tecnológica y la asunción de ésta, y también a la crisis económica actual)
o unos consumidores exigentes (estos tienen más conocimientos, son conscientes de su poder y
exigen más por su contraprestación, respecto al producto y la RSC de la empresa) en la medida en
que incluye el control durante la ejecución de las acciones planificadas. La situación de partida, de
un entorno comoel descrito, puede modificarse o detectarse problemas durante la ejecución que
hagan necesario llevar a cabo acciones correctoras para alcanzar los objetivos: o bien cambiar
estrategias o bien cambiar objetivos. Estos implican la necesidad de un sistema de información en
tiempo real para detectar cambios y tomar decisiones.
Dirección Estratégica
Es el proceso que, mediante las funciones deanálisis planificación, organización, ejecución y
control, persigue la obtención de una ventaja competitiva sostenible en el tiempo y defendible
frente a la competencia, a través de la adecuación de los recursos y capacidades de la empresa del
entorno en el que ésta opera, a fin de satisfacer los objetivos de los múltiples participantes en la
organización.
• Proceso orientado al mercado
•Atención al desempeño organizativo
• Integración interfuncional
Marketing Estratégico
Es un proceso, orientado al mercado, que pretende el conocimiento de las variables de los
consumidores, la estimación del potencial de la empresa y el análisis de su entorno general, para
desarrollar y ejecutar una estrategia comercial que le permita a la empresa alcanzar una ventaja
competitiva ofreciendo unvalor superior a los consumidores de su mercado objetivo.
El marketing en el contexto de la dirección estratégica
En el contexto de la dirección estratégica, el
marketing actúa como enlace entre la empresa y el
entorno. Constituye la primera línea de toma de
contacto entre el entorno y la empresa. La función de
marketing es la encargada de proporcionar
información para, en función de ella,poder planear y
valorar diversas alternativas estratégicas. Ello
teniendo en cuenta las posibles reacciones de los
diversos agentes de mercado, como los clientes o la competencia, ya que la empresa dirigida
estratégicamente se ve a sí misma como parte de un sistema abierto que depende del medio en el
que se inserta y, por ello, está orientada a los cambios del entorno. Es el marketing estratégicoel
que obtiene información del entorno y pone de relieve las oportunidades y amenazas a las que se
enfrenta la empresa, así como su situación actual. Tres son las etapas del contexto estratégico en las

que se domina una perspectiva de marketing:
•
•

•

La elección de los productos-mercado, lo que implica determinar las actividades que van a
ser llevadas a cabo por la organización.El análisis del entorno competitivo con el fin de obtener una ventaja competitiva,
determinado cómo diferenciarse de los competidores o si ha de hacerse mediante unos
costes más bajos.
El proceso de reasignación de recursos a los productos-mercados con el fin de apoyar más
a aquellos productos que tienen mayores posibilidades y se encuentran en mercados más
atractivos.

Papel del...