precio de compra

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Publicació perió

MÉTODOS PARA LA DETERMINACIÓN DEL PRECIO
Por Carlos Alberto Mejía C.
Consultor /Gerente

SIGNIFICADO DEL PRECIO
Por definición, el precio es la cantidad de dinero que se requiere para adquirir un producto y por
tanto es el único elemento de la mezcla de marketing que produce ingresos, los demás generan
costos.Para determinar el precio real de un producto hay que considerar los componentes identificables
que lo conforman, en general, una combinación de:
1. El bien o servicio en sí mismo.
2. Los servicios complementarios (ejemplos: garantías, transporte, mantenimiento, etc.)
3. Los satisfactores de deseos que ofrece el producto (beneficios o valores agregados).
Una de las percepciones más importantespara la mayoría de las personas sobre las bondades
del producto depende directamente del precio, dado que es un elemento fundamental del valor,
entendido como la relación entre los beneficios percibidos frente al precio y otros costos
incurridos. Un alto valor indica que un producto reúne los beneficios potenciales que los
consumidores esperan de él en un determinado nivel de precios, dadoque existen otros factores
diferentes al precio para elegir los productos, tales como: las características diferenciales, el
reconocimiento de la marca, la calidad, la comodidad de compra, etc.
Por tanto, el precio no es un valor en sí mismo, lo es en relación a la percepción de satisfacción
de las aspiraciones que el cliente llene al adquirir el producto. Así, el argumento del vendedor con
sucliente no debe girar alrededor del precio solamente sino del valor creado, para evitar que el
precio sea el único determinante de la decisión de compra. Sí no se obra de esta manera, se
termina entrando en las famosas “guerras de precios”, donde lo único que percibe el cliente es
quien tiene el precio más bajo, perdiendo el reconocimiento del producto y sus satisfactores.
FACTORES QUEINFLUYEN EN LA DETERMINACIÓN DE LOS PRECIOS
Existen varios factores que influyen en la determinación del precio base del producto o precio de
lista, así:

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1. La demanda estimada: El tamaño de la demanda y la frecuencia de compra afectará las
decisiones de precios hasta determinar el precioesperado, de acuerdo con lo que se cree que
será el valor para los consumidores.
2. Las reacciones de la competencia en productos semejantes, en productos sustitutos o
productos no relacionados destinados a los mismos consumidores (“¿guerra de precios?”).
3. Otros elementos de la mezcla de marketing: Si es un producto nuevo o ya establecido, el
ciclo de vida del producto, su uso final, loscanales y los tipos de intermediarios, la promoción
que dan al producto los fabricantes o los intermediarios y el costo del producto compuesto por
varios tipos de costos que influyen según los cambios en la cantidad producida: los costos fijos,
los variables y los marginales.
METODOLOGÍAS PARA ESTABLECER LOS PRECIOS
La empresa debe considerar diversos factores al establecer su política deprecios. El
procedimiento recomendado comprende seis pasos:
1. SELECCIONAR EL OBJETIVO DE LA FIJACIÓN DE PRECIOS: supervivencia,
maximización de utilidades, crecimiento en la participación, liderazgo en diferenciación, etc.
2. DETERMINAR LA DEMANDA: Cada precio genera un nivel de demanda distinto y por tanto
tiene un impacto diferente sobre los objetivos de marketing de la empresa. La relaciónentre las
diferentes alternativas de precio y la demanda resultante se captura en una curva de demanda
con el fin de conocer la elasticidad de la demanda con respecto al precio y los puntos de
equilibrio. La curva de demanda muestra la cantidad de compra probable del mercado a
diferentes precios; toma en cuenta las reacciones de muchos individuos que tienen sensibilidad a
los precios.
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